이케아가 충동 구매를 유도하는 전략은?

이케아(IKEA) 매장은 큰 부지에 방대한 물품 수량을 진열해 목적으로 한 물건 외에도 계산할 때에는 다른 물건을 많이 카트에 넣는 경험을 한 사람이 많을 것이다. 이케아가 고객에게 많은 물품을 사게 하기 위해 채택한 전략은 뭘까.

분석에 따르면 이케아에서 구입한 물품 중 60%가 충동구매로 인한 것이라고 한다. 또 이케아 크리에이티브 디렉터 역시 이케아에서 구입한 물품 중 실제 요구에 근거한 건 20%에 불과하다고 밝히고 있다. 이렇게 대량 충동 매입을 유발하는 구조는 이렇다.

먼저 매장 레이아웃. 보통 기업은 고객이 본인 의사로 매장 내를 탐색할 수 있는 레이아웃을 채택하고 있다. 매장에선 계획도를 이해하기 쉽고 목적한 물건에 도착하기 쉽고 물품 일람성이 높다는 특징이 있어 고객은 좋아하는 순서로 매장 내를 이동해 물건을 손에 넣을 수 있다.

하지만 이케아에선 평균 30만ft² 그러니까 축구장 5개 분에 상당하는 부지 내에 구부러진 루트가 설정되어 고객은 목적으로 한 물건에 도착하기 위해 이 길을 지켜가며 계속 걸어야 한다. 이케아에서 고객은 1.6km를 걸어야 한다.

이렇게 복잡한 경로를 설정해 이케아는 고객이 구매한 예정인 물품 외에도 눈길을 끌 기회를 늘리는데 성공했다. 또 고객은 복잡한 경로를 여러 차례 걷는 걸 거부해 필요할지 불필요한지 판단할 수 없는 물품을 장바구니에 넣어 버리는 경향이 있다. 더구나 이케아의 복잡한 경로는 고객이 더 찾아보고 싶다는 사고로 이끈다는 연구 결과도 존재하고 있다.

경로 복잡화 외에도 이케아에선 쇼룸에 거울을 설치해 고객에게 쇼룸에 있다는 감각을 주거나 저렴한 제품을 대량으로 담은 왜건을 설치하거나 하는 매장 디자인을 고민하고 있다.

다음은 미끼 가격 설정. 이케아에선 물품을 많이 판매하기 위해 중간 정도 품질과 가격을 갖춘 물건 라인업을 추가하고 있다. 예를 들어 저렴한 재료로 이뤄진 40달러 선반과 고급 재료로 이뤄진 80달러 선반을 판매할 경우 이케아는 저렴한 재료로 이뤄진 70달러 선반을 라인업에 추가한다는 것이다. 이런 중간 가격대 물품을 추가하면 매출이 14% 늘어난다는 연구 결과도 존재하고 있다.

다음은 가격을 낮게 억제하는 노력. 이케아가 인기를 끄는 이유는 물건 경쟁에도 있다. 이케아에선 가격을 우선하고 나중에 설계한다는 이념에 따라 제품 개발을 실시하고 있으며 판매 개시한 제품을 적극적으로 인하하는 것도 알려져 있다.

예를 들어 이케아에선 오랫동안 인기가 높은 의자인 포엥은 1994년 현재 가치로 340달러에 판매됐지만 현재 반액 이하로 팔리고 있다.

이케아가 물품을 저렴하게 제공할 수 있는 이유 중 하나는 포장 방법에 있다. 이케아 가구는 기본적으로 조립식으로 판매할 때에는 분해한 상태로 평평한 상자에 수납된다. 이 패킹 기법은 플랫 패킹이라고 불리며 운송비용을 절감하고 보관 효율을 높이는 데 도움이 된다.

다음은 이케아 효과. 이케아에선 가구를 분해한 상태로 판매하고 있어 고객은 가구를 갖고 돌아간 뒤 스스로 조립할 필요가 있다. 이 때 직접 만든 건 가치가 있는 것처럼 느끼는 효과가 있는 것으로 알려져 있다.

이런 효과는 완성품과 조립품간 비교에서 직접 조립한 제품에 높은 가격을 매긴다는 하버드비즈니스스쿨 연구에서도 확인됐으며 이를 이케아 효과라고 부른다.

다음은 푸드 코트. 이케아 매장에선 스웨덴 식사를 즐길 수 있는 수백석 규모 푸드 코트와 핫도그 등 간식을 즐길 수 있는 2종류 푸드 코트가 배치되어 있다. 이런 푸드 코트는 이케아 수익 전체 5%에 상당하는 24억 달러 연간 수익을 창출하고 있다. 2012년 실시된 700명 대상 조사에선 푸드코트에서 식사한 사람은 그렇지 않은 사람보다 평균 2배 이상 가구를 사는 것으로 나타나고 있어 푸드코트가 구매 의욕 향상 효과가 있다는 게 인정됐다. 관련 내용은 이곳에서 확인할 수 있다.