이원영 기자
구글은 경쟁 상대가 될 경쟁자를 방해하는 반경쟁적 행동을 취하고 시장을 독점했다며 독점금지법 위반을 의심받고 있다. 쟁점 중 하나로 구글과 페이스북이 공모해 광고 시장 독점을 유지하려고 한 게 지적되어 왔지만 구글은 일련의 정보에 대해 부정확한 묘사라며 반박했다.
구글은 2020년 10월 검색과 검색 광고 시장에서 반경쟁적이고 베타적인 관행을 통한 독점 상태를 불법으로 유지하고 있다며 텍사스 켄 팩스톤 텍사스 주 검찰총장 겸 법무장관의 제기를 받았다. 또 12월에는 이것 외에 구글이 페이스북과 공모해 반경쟁적 계약을 맺었다며 독점금지법 위반으로 제소됐다.
켄 팩스톤 법무장관은 구글의 반경쟁적 행위는 광고주 비용을 증가시키고 광고 서비스 품질을 저하시켰다며 비난했다. 이에 대해 구글은 자사 광고 요금은 업계 평균을 하회하고 있을 뿐 아니라 업계 인터넷 광고 가격이나 수수료도 10년에 걸쳐 하락하고 있으며 이는 치열한 경쟁이 벌어지는 업계의 특징이라고 반박했다.
이 재판에 대해 보도에선 페이스북이 구글과 광고 판매에서 경쟁하고 있음에도 구글 광고 시스템에서 페이스북을 우선 계약을 맺은 뒤 경쟁에서 물러났다는 법원 문서 내용을 보도하고 있다. 최근 인터넷 광고는 광고를 내려는 광고주가 매체 측과 직접 인벤토리를 거래하는 형태가 아닌 여러 매체를 품은 애드네트워크와 애드익스체인지를 챙기는 시스템으로 광고주가 비용과 고객을 바탕으로 경매 형식으로 인벤토리를 파는 형태를 취한다. 이런 거래는 거의 자동으로 이뤄지기 때문에 프로그래밍 방식 광고라고도 한다.
구글은 인터넷 광고 대부분을 차지하고 있기 때문에 구글 광고 플랫폼에 대한 의존도를 줄이고 경쟁을 늘리기 위해 2016년 경까지 헤더 입찰이라는 방법이 인기를 끌었다. 이 방식은 한 번에 구글을 포함한 여러 거래소에서 입찰을 모집할 수 있기 때문에 경쟁이 치열해지면서 광고 가격이 최적화되는 것으로 간주한다. 2016년까지 매체 측 70%가 헤더 입찰을 채택한 것으로 알려져 있다.
하지만 경쟁이 심해지는 건 구글에게는 손실이 커지는 걸 의미한다. 따라서 구글은 제휴 거래소를 지원하는 오픈비딩(Open Bidding)이라는 방법을 개발했다. 오픈 비딩에서 구글과 제휴하지 않은 거래소는 구글과 경쟁해 낙찰받을 때마다 요금을 징수하는 구조다.
이런 가운데 페이스북은 2017년 헤더 입찰 테스트를 실시하고 있다고 발표했다. 페이스북 헤더 입찰은 구글의 경쟁자가 될 수 있어 구글 입장에선 큰 위협이었다. 또 광고업계에선 페이스북의 헤더 입찰 참여는 구글 오픈비딩에 기울어진 업계를 역전시킬 수 있다며 화제를 모으기도 했다.
하지만 2018년 12월 페이스북은 갑자기 헤더 입찰 진입을 멈추고 구글 오픈 비딩 참여를 발표했다. 페이스북 발표는 밝혀지지 않았지만 재판 원고 주장 초안에 따르면 이 때 구글은 페이스북에 특별한 정보와 일정 계약 성립 비율 보증, 경매에 이길 수 있는 다른 파트너에 제공하지 않는 특별한 대우 입찰 속도를 제공할 걸 약속했다고 한다. 예를 들어오픈 비딩에서 매체 측이 최종적으로 낙찰 금액이 결정될 때까지 가격 정보는 매체 측에 비공개지만 페이스북에 이런 가격 정보를 제공한 것. 또 법원 기록은 페이스북 광고가 게재되는 최종 사용자가 확인할 수 있는 경우 최소 90%는 입찰을 실시하는 것. 또 계약 4년차까지 오픈 비딩에서 연간 5억 달러 지출을 할 걸 약속했다고 주장하고 있다.
한편 일련의 보도에 대해 구글 측은 정보가 부정확하다고 반박했다. FAN(Facebook Audience Network)의 오픈 비딩 참여는 공개된 정보이며 오픈 비딩은 구글의 광고 사업에서 아작 작은 부분을 차지하고 있으며 디스플레이 광고 전체 중 4% 미만에 불과하다고 설명했다. 또 구글은 FAN에 유리다호록 오픈 비딩 경매를 조작하고 있다는 팩스톤 법무장관 주장에 대해 구글은 절대 그런 일은 하지 않는다며 FAN은 경쟁 플랫폼에서 몇 가지 유사 경매에도 참여하고 있다고 밝혔다. 관련 내용은 이곳에서 확인할 수 있다.
이석원 기자
