잠재적 광고는 상품·메시지 각인 효과가 있을까?

잠재적 효과는 인간이 의식할 수 없는 수준의 자극을 몰래 주입해 잠재의식에 영향을 준다는 심리적 효과다. 잠재적 효과를 악용하면 잠재의식에 특정 제품을 구매하도록 유도하거나 특정 메시지를 각인시키는 것도 가능하게 된다고 한다. 이 같은 이유로 전 세계 미디어에게 사용을 금지하는 잠재적 광고는 과학적 근거가 있는 것일까.

잠재적 효과 관련 연구는 19세기 이뤄지기 시작했고 당시부터 순간적으로 보인 이미지가 인간의 심리에 영향을 미친다고 주장되어 왔다. 이런 잠재적 효과를 이용한 잠재적 광고를 처음 채택한 건 1957년 뉴저지 영화관에서 열린 실험이라고 한다.

이 실험은 1955년 공개된 영화 피크닉 상영 중 5초마다 잠깐씩 코카콜라를 마시거나(Drink Coca-Cola) 팝콘을 먹자(Hungry? Eat Popcorn)는 잠재적 광고를 3,000분의 1초만 표시했다. 상영이 끝난 이후 콜라 매출은 18.1%, 팝콘 매출은 57.8% 증가했다고 보고해 잠재적 광고 효과를 주장하기도 했다.

하지만 추가 실험에선 같은 결과를 얻지 못했고 프로그램 중 지금 전화하라(Telephone Now)는 메시지를 잠깐씩 표시하는 방송국 검증도 이뤄졌다. 하지만 352번 메시지를 표시했음에도 전화는 1번도 시청자로부터 걸려오지 않았다. 정작 위 실험을 진행한 당사자는 죽기 직전 날조한 것이었다고 고백했다고 한다.

이론상 영상 속에 순간적으로 넣은 메시지를 시청자가 봤다고 해도 그 밖에 많은 정보를 뇌에 전달하기 때문에 의식하지 않으면 뇌는 메시지를 무시해 버린다. 또 잠재적 광고는 콜라나 술 광고에 특정 문자가 숨겨져 있다거나 대선 정치 광고에 대립 후보를 공격하는 메시지를 숨겼다는 등 음모론으로 사용될 수 있어 잠재적 광고는 사이비 과학의 일종이라는 생각이 주류를 이루고 있다.

한편으론 잠재적 효과 자체에 대한 연구는 계속되고 있으며 더 작은 실험에선 잠재적 효과가 인정된다고 주장하기도 한다. 프린스턴대학 심리학 연구팀이 2002년 실시한 실험에선 인기 애니메이션 심슨가족에 코카콜라 캔 이미지와 갈증난다(thirsty)는 특정 메시지를 화면 극중 12곳에 삽입해 피험자에게 보여줬더니 시청 후 갈증을 호소하는 경향이 강해졌다고 보고했다. 또 위트레흐트 대학 심리학 연구팀 역시 2006년 실시한 연구에서 잠재적 효과를 이용해 어떤 음료를 선택할 수 있게 할 수 있다고 주장하기도 했다.

물론 잠재적 효과 자체에 의해 특정 음료를 마시고 싶어지는 지에 대한 과학적 근거는 나와 있지 않다. 한 전문가는 잠재적 효과는 표시되는 메시지와 시청장의 욕망이 맞아야 적용되는 것이라고 말하기도 한다. 미국에선 잠재적 효과를 이용한 광고와 연출은 1970년대에 금지됐다. 관련 내용은 이곳에서 확인할 수 있다.