이석원 기자
P-MAX(Performance Max)는 지난 2021년 구글 광고가 시작한 새로운 기계학습에 의한 광고 시스템이다. 한 광고 관리 단위, 캠페인에서 구글 광고 모든 프레임에 광고를 게재할 수 있게 해주는 제품이다.
구글은 2020년 4분기 P-MAX 베타 프로그램을 시작하고 2021년 베타 종료 이후 정식 버전을 출시했다. 구글은 광고주 서버에 연결해 판매나 CRM 데이터를 수집한다. 그런 다음 광고주는 캠페인 모든 자산, 일일 예산 상한, CPA, 온라인 판매, 영상 조회, 새로운 고객, 현장 참여 등 표시하려는 전환 유형을 설정한다. 구글은 검색 결과 유튜브, 쇼핑, G메일, 지도 등 자사 서비스 모든 위치에 인벤토리를 보유하고 있으며 이 모든 인벤토리에 광고를 자동 게재한다.
기존에는 개별 인벤토리에 따라 캠페인을 설정해야 했지만 P-MAX는 한 캠페인으로 모든 인벤토리 광고를 게재할 수 있다는 게 큰 특징이다. 다시 말해 복잡한 설정을 하지 않고 모든 인벤토리에 광고를 게재할 수 있어 폭넓은 사용자에게 접근할 수 있다는 것.
P-MAX의 또다른 특징은 기계학습에 의한 최적화와 자동화가 이뤄진다는 것이다. 기존에는 여러 인벤토리 광고에 게재하려면 게재량 조정 등 세세한 운용이 요구됐지만 P-MAX는 광고 성과가 최대가 되도록 기계학습으로 자동 조정해 수행, 운영 공정을 크게 줄일 수 있다. 또 머신러닝을 통한 최적화로 전환율을 높이고 전환당 비용을 개선할 수 있다.
하지만 P-MAX 를 이용하면 광고주는 광고에 대해 통제 권한을 더 많이 구글에 맡기게 된다. P-MAX는 광고주가 직접 게재 위치를 선택해 광고를 하는 것보다 많은 구글 게재 위치에 광고를 게재한다.
P-MAX는 자동으로 광고 게재를 최적화하기 때문에 광고주 희망에 위배되는 게재가 발생할 수 있다. 예를 들어 광고주가 유튜브 쇼트에서 광고를 하지 않더라도 P-MAX가 제공된 자산을 기반으로 유튜브 쇼트에 자동으로 광고를 게재할 수 있다. 또 P-MAX는 구글 인벤토리 전체를 한 채널로 처리하기 때문에 유튜브 광고비가 줄거나 구글 검색 광고비가 늘어나는 게 거의 공개되지 않는다. 또 광고주는 예산 중 몇 %가 구글 어디에서 사용됐는지 알지 못한다. 따라서 마케팅 담당자가 왜 이번 광고 전략은 이런 결과를 보게 됐냐는 설명을 요구할 때 설명이 어려운 상태다.
지난 11월 구글은 P-MAX 애널리틱스에 캠페인 내에서 어떤 검색어가 클릭수를 발생시켰는지 보고하는 기능을 탑재했다고 발표했다. 하지만 이 기능으로 체크할 수 있는 건 지난 7일간 혹은 28일간만이다. 한 광고대행사 관계자는 일부 업체나 대행사가 P-MAX를 광고 배포 채널별로 나누려 한다고 밝히고 있다. 예를 들어 한 소매업자는 다른 상품 라인에 대해 복수 P-MAX 캠페인을 만들고 있다는 것. 캠페인이 언제 게재됐는지 어떤 검색어가 전환에 기여했는지 광고주가 P-MAX 캠페인에 소비한 금액 데이터를 CRM과 비교해 광고주는 P-MAX가 효과적으로 작동하는지 추정할 수 있다. 하지만 이런 작업은 결국 구글이 해야 한다면서 구글 P-MAX는 투명성 향상이 아니라 성능 향상에 초점을 맞추고 있다고 지적했다. 관련 내용은 이곳에서 확인할 수 있다.
