정용환 기자
웹서비스를 제공할 때 등록한 사용자 수 뿐 아니라 실제로 서비스를 이용하는 활성 사용자 수도 중요하다. 투자자가 말하는 모든 사용자 중 활성 사용자가 되는 비율인 활성화율을 높이는 방법에는 어떤 게 있을까.
먼저 활성화율이란 서비스 등록 흐름을 완료한 사용자 중 활성화 마일스톤을 달성한 사용자 비율, 정품 인증 마일스톤은 사용자가 사용하는 서비스에서 설정한 목표다. 예를 들어 건강 정보 기록 서비스라면 처음에 식사와 체중을 기록하고 디자인 공유 사이트에선 처음에 디자인을 공개하고 공유하거나 음악 스트리밍 사이트에선 처음에 노래 40% 이상을 듣는 것 등이 활성화 마일스톤에 해당한다.
정품 인증 마일스톤을 설정할 때 발생하기 쉬운 실패로 활동 마일스톤 설정이 너무 빠르거나 너무 느리다, 장기적인 달성이 예측 불가능하다, 쉽게 달성할 수 없는 이정표, 너무 복잡한 작업을 들었다. 예를 들어 서비스 등록 완료 등 마일스톤에선 등록하고 나서 곧바로 달성해버려 사이트에서 3회 구입한다는 등 너무 늦은 마일스톤은 달성하기까지 시간이 걸려 신규 사용자가 떨어져 버릴 수 있다.
활성화는 신규 사용자가 정착해 고객이 되기 위한 선행 지표이며 장기 고객이 되기 위한 게 아니며 활성화란 운영 측이 고객 유지율을 높이기 위해 할 수 있는 것이며 서비스 등록과 여러 번 구매를 활성화로 정의하는 건 활성화 지표 뒤에 있는 목적과는 반대다.
활성화율 실태를 확인하기 위해 사운드클라우드나 듀오링고, 익스피디아 등 500개 이상 기업을 대상으로 조사를 실시했다. 조사 결과를 제품 타입마다 다르지만 전체 활성화율 평균치는 34%이며 중앙값은 25%다. SaaS의 경우에는 활성화율 평균치는 36%, 중앙값은 30%라고 한다. 또 조사 대상 기업 중 6%가 활성화 달성 목표에 기한을 마련했다고 한다. 기한 중앙값은 10일이며 최빈치는 7일이었다고 한다.
각 기업에 활성화 개선에 성공했을 때 어떤 변화가 가장 큰 영향을 미쳤는지에 대해서도 물었다. 첫째는 신규 사용자를 위해 톱 페이지 내 혼란스러운 버튼을 숨기거나 사용자가 자력으로 서비스를 사용할 수 있도록 유도하는 온보딩 스텝 수를 삭감하는 등 사용자가 처음 접하는 UI나 UX 단순화. 둘째는 페이스북과 구글, 애플 등 여러 인증 공급자를 추가하고 사용자가 쉽게 시작할 수 있는 템플릿을 만들거나 정보를 자동 취득해 사용자에 의한 정보 취득 부담을 줄여주는 등 온보딩을 원활하게 하는 것. 셋째는 사용자가 등록 직후 사용 방법을 설명하는 영상을 소개하는 이메일을 보내거나 신규 사용자용으로 개인화된 푸시 알람을 보내는 등 자동 메일 송신이나 후속 조치를 실시하는 것. 넷째는 고객 성공 개입을 통해 사용자 온보딩과 지원에 대한 교육을 강화하고 더 나은 입문 문서를 제공하고 온보딩 메시지를 검토하는 등 서비스에서 제공하는 단어 최적화. 다음은 등록자를 제한하거나 프로필에 맞지 않는 고객을 차단해 파워유저를 목표로 하는 등 목표 도달 프로세스에서 더 스마트폰 타깃팅을 하는 것. 다음은 영업팀을 활용해 고객에게 전화를 걸거나 1:1 커뮤니케이션을 하거나 온보딩 프로세스를 완료하지 않은 사용자에게 전화 걸기 등 고객 도달이다. 마지막은 금전적 인센티브를 제공하고 첫 예약 할인을 하거나 배송비를 할인하는 등 인센티브를 추가하는 것이다. 또는 목표 도달 프로세스 가능한 초기 단계에서 핵심 제품 가치를 표시하는 등 서비스 가치를 빠르게 표시하는 것이다.
그 밖에도 사용자 목적에 맞는 개인화 제품 투어를 실시하거나 사용자 프로필이나 관심에 기반해 첫 제품 경험을 개인화하는 개인화, 사용자 액션을 유도하는 체크리스트 준비, 주목할 만한 강사진 같은 사회적 신뢰 이용, 서프라이즈 추가, 온보딩 직후 사용자를 커뮤니티에 참여시키는 것, 설치 속도 향상, 동영상 데모, 무료 평가판 기간 변경, 프로세스 게임화, 긴박감 연출 등 방법이 있었다고 한다.
마일스톤을 결정하려면 사용자 라이프사이클 비교적 빠른 단계에서 장기적 리텐션과 강하게 연관되는 마일스톤을 선택하고 실행해야 한다는 조언이다. 관련 내용은 이곳에서 확인할 수 있다.
이석원 기자
