이원영 기자
미국 법무부(DOJ)는 구글이 광고 기술 시장에서 불법적으로 독점적 지위를 확보하고 유지해왔다고 판단한 연방법원 결정에 따라 회사 주요 광고 관련 사업을 분할해야 한다는 제안을 법원에 제출했다. 법무부는 구글 광고 거래소인 AdX(Ad Exchange)와 퍼블리셔용 광고 송출 플랫폼인 구글 애드 매니저(Google Ad Manager. DoubleClick for Publishers: DFP) 매각을 요구하고 있다.
AdX는 광고주와 웹사이트 운영자 등 퍼블리셔가 온라인 광고 공간을 사고팔 수 있도록 하는 거래 시장으로, 광고 노출마다 실시간으로 입찰과 거래가 이뤄지는 플랫폼이다. 각각 광고 슬롯에 대해 여러 광고주가 거의 실시간으로 입찰을 진행하며 가장 높은 금액을 제시한 광고가 해당 공간에 표시된다. AdX는 구글 고유의 강력한 광고 네트워크와 연결되어 있어 구글에 강하게 의존하는 시장 구조를 초래하고 있다는 지적을 받고 있다.
DFP는 구글이 2007년 더블클릭으로부터 인수한 광고 송출 시스템이다. 주로 웹사이트를 보유한 퍼블리셔가 광고 공간을 관리하고 표시할 광고를 최적화하기 위해 사용하는 광고 송출 서버로, 광고 재고 관리, 송출 설정, 효과 측정 등 기능을 제공한다. DFP에서는 광고 노출 수, 클릭 수, 수익 등 데이터를 집계해 보고서로 확인할 수 있어 광고 운영 효과를 가시화하고 개선하는 데 활용할 수 있다.
구글은 2018년 DFP와 AdX를 통합해 새롭게 구글 애드 매니저라는 이름으로 서비스를 시작했다. 이로 인해 광고 재고 관리와 거래 기능이 한 플랫폼에 통합되어 포괄적인 광고 운영이 가능해졌다.
하지만 이는 곧 퍼블리셔가 DFP를 사용하면 자동으로 AdX도 사용하게 되는 구조가 됐다는 걸 의미하며 이 결합이 경쟁사 배제와 광고 시장 독점으로 이어졌다는 점에서 법무부는 문제 삼고 있다.
법무부는 AdX가 경쟁 플랫폼으로의 이동을 어렵게 만들어 시장 경쟁을 저해해 왔다고 지적하면서 DFP 매각에 대해서도 단계적인 조치를 제안했다. 그 일환으로 다른 광고 거래소와의 통합을 가능하게 하는 API 제공, 데이터 내보내기 기능의 구현, 최종 광고 경매 코드 오픈소스 공개 등을 요구하고 있다.
또 법무부는 구글이 DFP를 통해 수집한 데이터를 공유하는 것과 유튜브, G메일, 검색, 크롬, 안드로이드 등 자사 플랫폼에서 얻은 데이터를 경쟁 우위에 사용하는 행위에 대한 제한도 함께 제안하고 있다.
이에 대해 구글은 법무부 제안이 법적 근거가 부족하고 기술적으로도 실현 가능하지 않다고 반발했다. 구글은 AdX와 DFP가 자사 인프라에 깊이 통합되어 있으며 단순히 소스 코드를 제3자에게 넘기는 것으로는 작동하지 않고 새로운 시스템을 처음부터 다시 구축해야 한다고 주장했다. 이 과정에서 막대한 시간과 인력이 필요하며 현재 사용자에게도 심각한 영향을 미칠 것이라고 경고했다.
구글은 법무부가 지적한 일부 관행을 폐지해 문제를 해결하겠다는 대안도 제시했다. 예를 들어 AdX 실시간 입찰 정보를 경쟁 광고 서버에도 제공하는 것, 통일 가격 규칙(UPR) 폐지, 경매 우대 기능(First Look 및 Last Look)을 재도입하지 않겠다는 제안 등이 포함됐다.
한편 법무부의 구글에 대한 압력은 광고 기술 분야에 국한되지 않고 있다. 다른 사안에서는 크롬 브라우저 매각까지 요구받고 있어 구글 사업 구조 전체에 큰 변화를 요구하는 상황으로 전개되고 있다. 관련 내용은 이곳에서 확인할 수 있다.
정용환 기자
