美사법부, 광고 반독점법 위반했다며 구글 제소

미국 사법부가 2023년 1월 24일 반경쟁적이고 독점적이고 불법적인 행위를 통해 디지털 광고 기술 우위를 추구했다며 구글에 대한 반독점법 소송을 제기했다고 발표했다.

미국 사법부는 24일 발표에서 이번에 제출한 소장으로 구글이 디지털 광고 기술 우위를 위협하는 요소를 배제하거나 현저하게 약화시키기 위해 비경쟁적, 베타적이며 불법 행위를 했음을 제기했다면서 반독점법 중 하나인 샤먼법 위반으로 구글을 제소했다고 밝혔다.

미국 사법부가 열거한 구글의 반경쟁적 행위는 보면 먼저 경쟁 타사 인수, 구글이 만든 툴 채택 강요, 인벤토리 구매 측 광고주인 바이사이드에선 중소기업을 위한 구글애드네트워크가 80%, 대형 광고 대행사용 디스플레이&비디오 360이 40%를 차지하고 있으며 판매자와 구매자를 매칭해주는 구글애드익스체인지 점유율도 50%에 이른다고 지적하고 있다.

이런 점을 근거로 배상금 지불을 요구하는 미국 사법부에 대해 구글은 인수 거래가 규제 당국에 의해 승인된 이래 광고 시장 경쟁은 치열해지고 있다고 반론을 펼쳤다. 마이크로소프트가 광고 플랫폼 잰더(Xandr)를 인수하고 구글이나 메타를 뛰어넘는 아마존 광고 사업 성장, 애플 광고 사업 상승, 불과 5년 만에 100억 달러 규모가 된 틱톡 등장 등을 근거로 정부가 경쟁이 치열한 업계에서 승자와 패자를 결정해선 안 된다고 주장했다.

미국 사법부는 구글 광고 시장 독점을 해소하기 위해 구글이 10년 이상 전에 인수한 더블클릭과 애드몹 분리를 요구하고 있다. 한편 구글은 이전에 광고 사업 일부를 분리해 모기업인 알파벳으로 이전하는 양보안을 제시한 바 있다.

이런 움직임에 대해 보도에선 구글 해체는 생각하기 어려운 일이며 전화 서비스를 지배하던 벨시스템이 AT&T, 버라이즌 등으로 분할된 게 마지막이며 이런 위협은 협상의 출발점에 지나지 않는 게 일반적이라고 지적했다. 관련 내용은 이곳에서 확인할 수 있다.