인플루언서 카르텔이 SNS를 활용하는 법

광고 시장에서 인플루언서에게 할당되는 예산이 늘어나고 있지만 인플루언서가 서로 결탁해 참여 수를 늘려 광고 수익을 높이고 있다는 의혹이 제기되어 연구팀이 실태를 조사했다.

2023년 기준으로 인플루언서 마케팅에 투입되는 예산은 310억 달러로 신문 광고 예산과 맞먹는 수준. 인플루언서 마케팅이 주는 장점은 광고주가 제품과 인플루언서, 소비자를 적절히 매칭해 소비자 관심사를 바탕으로 한 타깃팅이 가능하다는 점.

연구팀에 따르면 유명인을 제외한 대다수 인플루언서는 캠페인 성공에 따른 매출 실적을 기준으로 보수를 받지 않는다. 실제로 마케팅 캠페인에서 유발된 매출을 추적하는 기업은 20% 미만. 대신 인플루언서 보수 기준은 팔로어 수, 좋아요 등 영향력 지표다. 이로 인해 인플루언서가 실제보다 영향력을 부풀리려 할 동기가 생긴다. 이미 인플루언서 마케팅 예산 15%가 과장된 영향력에 불법적으로 사용되고 있다고 추정된다.

연구팀은 광고료를 올리기 위해 참여 수를 부풀리는 인플루언서 카르텔이 존재한다고 지적한다. 예를 들어 채팅룸에 모여 참여도를 높이고 싶은 URL을 공유한다. 카르텔 멤버는 해당 URL에 접속해 댓글과 좋아요를 남긴다.

인플루언서 가치는 타깃 독자에게 제품을 홍보하는 것. 하지만 정당한 참여를 얻지 못한 인플루언서를 기용하면 소비자는 무관심한 콘텐츠를, 광고주는 목표 타깃에 홍보를 전달하지 못해 이익이 없다.

연구팀은 기계학습을 활용해 자연스러운 참여와 카르텔에 의한 참여 품질을 비교했다. 그 결과 특정 주제에 구애받지 않는 일반 카르텔 참여 품질이 자연스러운 것과 크게 달랐다. 반면 특정 주제 카르텔은 일반 사용자와 비교적 가까웠다.

연구팀 계산에 따르면 광고주가 카르텔 참여를 자연스러운 것으로 간주하고 지불할 경우 특정 주제 카르텔은 60∼85%, 일반 카르텔은 3∼18%만 실제 가치가 있었다. 이는 일반 카르텔이 광고주에게 거의 무가치한 참여를 제공하고 특정 주제 카르텔도 가치를 떨어뜨린다는 의미다.

이런 조사 결과를 바탕으로 연구팀은 첫째 일반 카르텔은 참여 가치를 떨어뜨릴 가능성이 높으므로 규제 강화가 사회에 이익이 된다는 점, 둘째 가짜 SNS 지표 거래를 금지하는 규칙에 상호 참여 행위도 포함되어야 한다는 것, 셋째 참여 수량으로 보수를 주는 관행은 유해한 담합을 부추긴다고 밝혔다. 개선을 위해 인플루언서에게 실제 가치를 바탕으로 한 보수를 지불하는 게 바람직하다고 말했다. 관련 내용은 이곳에서 확인할 수 있다.