구글 창업자 2006년 발언 “광고 비즈니스 모델이 검색엔진 품질 저하 가능성”

최근 구글 검색으로 원하는 정보에 도달하기 어려워졌다고 느끼는 이들이 많을 것이다. 이런 구글 검색 품질 저하와 관련해 구글 창업자인 세르게이 브린과 래리 페이지가 2006년 광고 기반 비즈니스 모델이 검색엔진 품질 저하를 초래할 것이라는 흥미로운 발언을 했다고 한다.

공동창업자가 한 광고와 검색엔진 품질 저하 관련 발언은 크롬 출시 2년 전인 2006년 기록됐다. 세르게이 브린의 발언을 보면 현재 상용 검색엔진 주요 비즈니스 모델은 광고라며 광고 비즈니스 모델 목표는 사용자에게 품질 높은 검색 결과를 제공하는 것과 항상 일치하지 않는다고 말한다. 예를 들어 구글 프로토타입 검색엔진에서 휴대전화를 검색하면 상위 결과로 운전 중 휴대전화 사용이 주의력에 미치는 영향이라는 연구 결과가 나온다. 이 검색 결과가 상위에 올랐던 이유는 페이지랭크 알고리즘에 의해 웹상 인용 중요도가 높다고 판단됐기 때문. 휴대전화 광고를 받고 있는 검색엔진이 구글 시스템이 반환한 페이지를 광고주에게 정당화하기는 어려울 것이다. 이런 이유와 다른 매체에서의 역사적 경험으로 미뤄볼 때 광고 기반 검색엔진이 본질적으로 광고주에게 유리하게 치우치고 소비자 요구에서 벗어날 것으로 예상된다고 밝히고 있다.

브린은 광고주 페이지를 검색 결과 상위에 표시하는 비즈니스 모델 검색엔진은 사용자가 원하는 검색 결과를 표시할 수 없게 될 것이라며 반면 구글은 페이지랭크 알고리즘에 기반해 검색 결과를 표시하고 있기 때문에 적절한 검색 결과를 보여줄 수 있다고 주장했다.

다음으로 페이지 발언을 보면 전문가조차도 검색엔진을 평가하기 어려운 만큼 검색엔진 편향성은 특히 교활하다며 좋은 예로 오픈텍스트(OpenText)가 있는데 특정 쿼리에 대한 검색 결과 상위 노출권을 기업에 판매한 것으로 알려졌다고 말한다. 이런 종류 편향성은 광고보다 더 교활한데 누가 그곳에 있을 자격이 있는지, 누가 상위 노출을 위해 돈을 지불하려 하는지 불분명하기 때문이라고 말한다. 이 비즈니스 모델은 소동으로 이어졌고 오픈텍스트는 더 이상 생존 가능한 검색엔진이 아니게 됐다는 것. 하지만 덜 노골적인 편향성은 시장에서 허용될 가능성이 크다며 예를 들어 우호적인 기업 검색 결과에 작은 가산치를 주고 경쟁사 결과에서 감산치를 뺄 수 있다고 밝혔다. 이런 편향성은 탐지하기 매우 어렵지만 시장에 상당한 영향을 미칠 수 있다. 더불어 광고 수입은 검색 결과 품질을 악화시키는 유인을 제공하기도 한다. 예를 들어 한 주요 검색엔진이 항공사명으로 검색했을 때 항공사 홈페이지를 반환하지 않는 걸 발견했다. 해당 항공사가 자사 이름으로 연결되는 고가 광고를 게재했기 때문. 더 나은 검색엔진이라면 그 광고는 필요 없었을 것이고 검색엔진 입장에선 해당 항공사 광고 수입을 잃게 됐을 수도 있다. 보통 소비자 관점에서 볼 때 검색엔진이 뛰어날수록 적은 광고로도 원하는 걸 찾을 수 있다고 주장할 수 있다. 물론 이는 기존 검색엔진 광고 기반 비즈니스 모델을 약화시킨다. 하지만 고객이 제품을 바꾸거나 새로운 걸 구매하길 원하는 광고주로부터 수익은 항상 있을 것이다. 그는 자사가 광고 문제로 인한 인센티브 혼란이 충분하므로 투명성과 학술적 성격을 갖춘 경쟁력 있는 검색엔진이 중요하다고 믿는다고 밝혔다.

결국 페이지는 검색 결과 상위 노출권 판매 비즈니스 모델을 비난했을 뿐 아니라 검색엔진 개발자가 광고비를 얻기 위해 검색결과 순위를 부당하게 조정할 가능성을 우려한 것이다.

아울러 최근 구글 검색에선 구글 검색 최적화(SEO)만 중시한 정보 가치가 낮은 페이지만 상위에 표시된다는 상황은 단순한 인상이 아니라 실제로 일어나고 있다고 독일 연구팀에 의해 확인되기도 했다. 관련 내용은 이곳에서 확인할 수 있다.