인터넷상 성가신 광고가 매년 늘어나고 있다

인터넷 서핑을 하다 보면 불쾌하거나 관심 없는 광고가 반복해서 표시되어 통신량이 크게 증가할 뿐 아니라 일부 광고는 유해한 불법 약물을 홍보하고 있다는 지적도 있다. 최근에는 기술 발전이 사용자 온라인 경험을 향상시킬 것이라는 일반 예상과 달리 온라인 광고가 해마다 증가하는 추세에 있다고 전문가가 지적했다.

온라인 광고가 자신에게 맞고 관련성이 높을 경우 사용자는 광고에 관심을 가질 가능성이 높아진다는 연구 결과가 있으며 반대로 불특정 다수를 대상으로 한 광고나 부적절한 팝업 광고에 대해 사용자는 귀찮게 여기는 경향이 있다는 연구 결과도 보고되고 있다. 이런 부적절한 광고를 본 경우 성가시게 느낀 사용자는 대부분 해당 사이트를 떠나게 된다고 에디스 코완 대학 스티브 달레산드로 교수는 지적했다. 부적절한 광고는 온라인 경험에 악영향을 줄 뿐 아니라 비즈니스에도 악영향을 미친다.

하지만 인터넷상에는 무관한 광고가 만연하고 있으며 2022년 조사에 따르면 페이스북에 표시되는 3분의 1 광고가 사용자에게 개인화되지 않은 무관한 광고였다. 한편 광고가 너무 개인화되어 있는 경우에는 프라이버시 침해가 의심된다. 사용자는 개인화된 광고에 대해 혐오감을 느끼는 경향이 있으며 개인화된 광고는 침습적이고 배너 광고를 방해로 느끼는 경향이 있다고 지적되고 있다.

이에 따라 광고 표시를 옵트인 또는 옵트아웃하기 위한 연구도 진행되고 있으며 지금까지의 연구에서 옵트인·옵트아웃할 수 있는 기능이 있는 경우 개인화된 광고가 효과적이라는 게 밝혀졌다. 하지만 많은 소셜 미디어 사이트에서는 옵트아웃 조항을 설정하지 않고 있다. 이런 성가신 광고가 범람하는 주요 이유에 대해 달레산드로 교수는 거의 모든 온라인 광고가 자동화되어 있다는 점이라고 지적했다. 실제로 미국에서는 배너 광고와 팝업 광고, 기타 디지털 디스플레이 광고 90%가 자동화되어 있다는 게 밝혀졌다.

이런 광고는 프로그래매틱 광고라고 불리며 인간 개입 없이 웹사이트나 소셜 미디어 피드에 자동으로 배치된다. 이런 광고에 대한 총 지출액은 해마다 증가하고 있으며 2013년에는 49억 9,000만 달러였지만 2023년에는 1,568억 달러까지 증가했다고 보고됐다. 더구나 호주 국내에서는 2024년에만 온라인 광고량이 9.3% 증가했으며 온라인 광고 시장은 37억 호주 달러 규모로 성장하고 있다고 한다.

달레산드로 교수에 따르면 사용자가 보는 광고 수에 법적 제한이 없기 때문에 이런 프로그래매틱 광고가 범람하고 있다고 한다. 달레산드로 교수는 구글 등 기업에 대해 캐러셀 광고처럼 사용자가 광고에 대해 더 큰 상호작용성을 가질 수 있는 광고를 게재해야 한다고 주장했다. 상호작용성이 높은 광고는 사용자 참여도가 향상된다는 게 지금까지의 연구에서 밝혀졌다. 그는 매력적이고 사용자와 관련성이 높은 온라인 광고를 만드는 데는 비용과 시간이 필요하지만 사용자에 대한 홍보 효과는 높고 사용자가 느끼는 혐오감은 훨씬 작아질 것이라고 말했다. 관련 내용은 이곳에서 확인할 수 있다.