中 쉬인‧테무는 어떻게 아마존에 도전하고 있나

아마존은 미국 최대 소매업체로 세계에서 가장 영향력 있는 경제적·문화적 세력 중 하나로 미국 경제사회를 주도하고 있다. 그런 아마존 바로 곁에서 실리콘밸리가 모르는 사이 중국 EC 기업 쉬인(Shein)과 테무(Temu)가 크게 실적을 늘렸다는 보도가 나왔다.

쉬인은 저렴한 여성 패션 전문 중국 EC 사이트이며 테무는 중국산 인테리어와 생활용품을 저렴하게 제공하는 EC 사이트. 한 저널리스트에 따르면 미국에서 2024년 4월 테무 월간 활성 사용자 수는 4,700만 명, 쉬인은 2,900만 명으로 합계 6,600만 명을 넘어 아마존을 앞섰다. 아마존은 플랫폼 접속자 수가 증가 추세라고 하지만 시장조사업체 집계로는 2022년 9월 테무 출시 당시 7,000만 명에서 감소했다.

접속자 수 아니라 수익도 꾸준히 늘어 쉬인은 2023년 수익이 450억 달러를 돌파했고 테무 모기업인 PDD홀딩스(PDD Holdings)는 2024년 1분기 수익이 140% 증가했다고 발표했다. 하지만 실리콘밸리 대기업은 쉬인과 테무의 부상을 눈치 채지 못했고 양사가 미국에 상륙한 지 꽤 오래 무시당했다고 한다.

미국 통신판매업계가 중국 기업의 진출을 너그럽게 본 이유는 쉬인과 테무가 정보를 많이 내놓지 않은 데다 남성 주도 벤처캐피털과 테크 업계가 주목하지 않던 지지층에서 인기를 모았기 때문이라고 분석한다.

한 보고서에 따르면 쉬인 평균 사용자는 30대 초반 여성이며 테무 사용자도 대다수가 여성이라고 한다. 또 PDD홀딩스 창업자인 콜린 황 씨는 2018년 인터뷰에서 도시 부유층뿐 아니라 교외 중저소득층에도 어필하고 싶다고 말한 바 있다. 이렇게 타깃층을 자사 사이트로 불러 모으기 위해 쉬인과 테무는 디지털 광고에 막대한 예산을 쏟아 부었다. 보도에 따르면 테무는 2023년 인스타그램과 페이스북 광고비로만 20억 달러 가까이 썼다고 한다.

이런 수치를 반영하듯 메타는 2023년 실적 보고서에서 중국에서 오는 총수익이 전년 대비 거의 2배로 늘었지만 미국에서 오는 수익 증가율은 6%에 그쳤다고 밝혔다. 또 쉬인과 테무는 적극적 마케팅에 더해 친구나 가족을 소개하면 큰 할인 또는 무료 제품을 주는 캠페인으로 신규 고객을 모으고 있다. 이런 프로모션은 화려하지만 중국 EC에 밝은 전문가는 지인에게 가장 많이 받는 질문은 이 사이트가 합법적이냐는 것이라고 한다. 급성장 중인 중국계 EC 사이트 체감에 대해 쉬인이나 테무에서 구경하는 건 쇼핑몰에 가는 것보다 오락실이나 카지노에 있는 것 같다며 양사 모두 체류 시간 등 지표를 최대화하도록 플랫폼을 설계했다고 밝혔다. 요컨대 오프라인 매장 방문 불편을 덜어주는 도구가 아니라 엔터테인먼트 한 형태로 보고 있다는 평가다. 관련 내용은 이곳에서 확인할 수 있다.