코카콜라는 매년 연말에 크리스마스 시즌 시작을 알리는 휴일 시즌 광고를 공개한다. 11월 공개된 휴일 시즌 광고는 생성 AI로 제작된 영상을 기반으로 만들어졌는데 이에 대해 SNS상에서 큰 반발이 일어나고 있다.
이번 코카콜라가 발표한 휴일 시즌 광고는 여러 편이 있다. 이 휴일 시즌 광고는 AI 스튜디오 3곳(Secret Level, Silverside AI, Wild Card)이 AI(Leonardo, Luma, Runway, Kling)를 사용해 1995년 공개된 휴일 시즌 광고(Holidays are coming)를 오마주해 제작한 것이다. 광고 제작은 기존 방식으로는 1년이 걸리지만 AI를 사용해 제작 기간이 2개월 정도로 단축됐다고 한다.
시크릿레벨 설립자인 제이슨 제이다에 따르면 영상 뿐 아니라 텍스트, 이미지, 음성도 모두 생성 AI로 제작됐으며 그 중에서도 광고 제작 중에 발표된 클링은 인간 움직임을 더 사실적으로 보여주는 데 도움이 됐다고 한다. 제이다는 AI 발전이 나날이 진보하고 있어 과거 모델에 있었던 결함이나 불안정한 부분이 해소되고 있지만 아직 완벽하지는 않다고 말했다.
코카콜라가 광고에 AI를 사용한 건 이번이 처음이 아니다. 2023년 3월에는 오픈AI와 제휴해 GPT-4와 DALL-E를 결합한 마스터피스(Masterpiece)라는 영상을 발표한 바 있다. 코카콜라는 AI 기술을 활용한 아트 작품을 제작하기 위해 아티스트와 제휴하고 있으며 사내에는 생성 AI 담당 글로벌 책임자도 있다고 밝혔다.
코카콜라 측은 자사는 수십 년에 걸쳐 전 세계 콘텐츠, 영화, 이벤트, 소매점에서의 프로모션을 통해 휴일 시즌 마법을 포착해 온 긴 역사를 자랑한다며 항상 소비자와 연결되는 새로운 방법을 모색하고 다양한 접근 방식을 시도하고 있다고 밝혔다. 이어 올해는 인간 스토리텔러와 생성 AI의 힘을 결합해 영상 작품을 제작했다며 자사는 인간 창의성과 기술이 교차하는 최고 수준 작품을 만들어내는 데 앞으로도 계속 전념할 것이라고 밝혔다.
하지만 이 코카콜라 휴일 시즌 광고가 생성 AI로 제작된 것에 대해 많은 비판이 쏟아지고 있다. 보도에 따르면 AI에 의해 만들어진 영혼 없는 불길한 디스토피아의 악몽이라고 평가했다. 또 엑스에서는 코카콜라 휴일 시즌 광고에 대한 비판적인 댓글이 주로 크리에이터로부터 많이 게시되고 있다.
자신의 예술 작품은 모두 인간이 제작한 것이었으면 좋겠다며 AI 아트는 인간이 이미 만든 것의 단순한 반복일 뿐이며 거기에는 독창성도 영혼도 없다거나 코카콜라 로고를 모든 프레임에서 정확하게 표시하려면 엄청난 후반 작업이 필요하며 엄청난 양에 이르는 후반 작업을 애니메이터에게 의뢰했다는 사실을 숨기는 건 허위 광고이며 불성실한 행위라고 지적하고 있다. 또 AI는 새로운 아이디어를 만들어낼 수 없으며 단순히 이전에 만들어진 걸 조합할 뿐이라는 걸 보여주는 훌륭한 예라며 이건 코카콜라 크리스마스 광고를 조잡하게 모방한 전형이라고 생각한다는 의견도 있다. 그런가 하면 이건 지금까지 본 것 중 가장 영혼 없는 크리스마스 광고라며 아마도 옛날 광고 정반대에 가까운 것 같다며 이건 끔찍하다고 지적하기도 했다.
휴일 시즌 광고에 참여한 실버사이드 AI 엔지니어 게시물에는 커뮤니케이션 노트가 여러 개 제안되어 있지만 AI 아트는 아트가 아니다, 기술적으로는 AI가 생성한 걸 제작할 수 없다. AI는 인간이 제작한 많은 영상과 이미지로 학습하기 때문에 AI로 생성된 건 AI에 의해 제작된 게 아니라는 AI 반대파 의견과 이에 대한 커뮤니티 노트는 철학적인 의견을 쓰기 위한 게 아니며 로봇이 자동차를 만드는 것처럼 AI도 예술 작품을 만드는 것이라거나 커뮤니티 노트는 사소한 이유로 사람을 비난하기 위한 것이 아니라는 제안도 있어 혼란스러운 상태에 있었다. 관련 내용은 이곳에서 확인할 수 있다.