출시 하루 만에 수만, 일주일에 수십만으로 사용자를 늘려 성공하는 서비스도 있지만 많은 발명과 서비스는 오랫동안 조금씩 사용자를 늘린다. 신규성에 의해 조금 주목받다가 잠시 침체를 겪는 과정 슬픔의 저점 혹은 슬픔의 골짜기(The trough of sorrow)는 대기업을 포함한 많은 기업과 서비스가 경험하고 있다. 슬픔의 저점을 넘어 성공하는 방법은 뭘까.
주로 스타트업에 투자를 하는 와이콤비네이터(Y Combinator)는 스타트업 통과 의례로 당초에는 성장을 보이다가 곧바로 신규성이 사라지며 긴 침체 상태, 그러니까 슬픔의 저점이 되며 이를 넘어선 뒤 보급과 성공이 기다리고 있다고 말한다. 필자가 컨설팅을 담당한 창업 5년 스타트업에서도 실질적 성장을 창출하지 못하고 이익이 감소하는 긴 침체 상태에 빠지기도 한다. 이 때 브랜드 포지셔닝과 커뮤니케이션을 바꾸는 것으로 스타트업을 성장선에 태울 수 있었다고 한다.
브랜드 포지셔닝이란 뭐가 브랜드에 경쟁사 대비 우위를 가져오는지 명확하게 나타낸다는 것. 강점을 명확하게 보여주는 건 특정 고객에게 자신이 다른 사람보다 문제를 성공적으로 해결할 수 있다는 방법을 알려주는 커뮤니케이션으로 이어진다.
브랜드 포지셔닝은 기업 전략 외에도 디자인, 카피라이트, 광고 캠페인 등에도 영향을 미친다. 이들은 영구적이지 않으며 추세 진화로 미세 조정하거나 경우에 따라 완전히 바꿔야 한다. 브랜드 포지셔닝 예로는 스포티파이 움직임을 들 수 있다. 스포티파이는 월정액 무제한 서비스 또는 광고와 함께 무료 음악을 즐길 수 있다. 하지만 불경기와 코로나19 유행에 따라 광고주가 예산을 줄이는 경우가 늘었다. 이에 따라 스포티파이는 원본 콘텐츠와 엄선된 재생 목록에 중점을 둬서 더 성공적인 모델로 전환하는데 성공해 유료 구독 등록자를 늘렸다.
브랜드 포지셔닝 방법론으론 조사가 가장 중요하다. 현재 추세, 문화, 소비자 행동 등 다양한 폭넓은 분야를 조사해 브랜드 아이디어를 구축하는데 사용할 통찰력을 찾아야 한다. 조사와 통찰에 도움이 되는 아이디어로는 마케팅 4가지 C를 꼽을 수 있다.
첫 번째는 소비자(Consumer). 소비자 행동과 요구에 관한 중요한 통찰을 방금 완료한 게스멘테이션 조사로부터 구체화하는 작업이 필요하다. 2번째는 경쟁 타사(Competitors) 전략적 메시지와 대처를 확실히 감사해 시장 빈 곳이 어디에 있는지 이해할 수 있다.
3번째는 사회에서 일어나는 문화(Culture) 변화나 트렌드에 대해 뭘 사용할 수 있는지 무엇에 대해선 반대 입장을 취하는 게 좋은 것인지 검토하는 게 효과적이다. 마지막으로 회사(Company)에 대해 역사와 조직 구성 등을 조사해 자사 새로운 포지셔닝을 지원할 수 있는 가치관과 아이디어를 확립할 수 있다. 관련 내용은 이곳에서 확인할 수 있다.