아마존이 대두되며 책은 집에서 구입할 수 있게 됐다. 거리에 오프라인 매장으로 위치한 서점이 줄어드는 가운데 반스앤노블(Barnes & Noble’s)이 재성장을 이루고 있다.
서점은 디지털 시대가 도래하며 쇠퇴 조짐을 보이기 시작했다. 한때 반스앤노블은 아마존 흉내를 내며 온라인 판매를 강화했으며 자제 전자책 리더(Nook)를 내놨지만 거의 성공하지 못했다. 2011년 실제 매장에서 유력 경쟁자인 보더스가 파산한 뒤에도 이기기 위한 전략을 찾을 수 없었고 2018년에는 완전히 붕괴됐다는 지적이다. 반스앤노블은 1,800만 달러 손실을 내고 정규직 1,800명을 해고하고 거의 모든 매장을 파트타임 직원 운영으로 바꿨다. 또 성희롱 신고로 인해 CEO를 해고했다.
기존 매장 매출이나 온라인 매출도 감소해 주가는 80% 이상 하락했다. 디지털화를 대변하는 전자서적 리더도 매출이 90% 이상 줄어 보더스와 마찬가지로 소멸할 것 같았던 반스앤노블은 다양한 개선책을 실시한다.
한때 반스앤노블 매장 대부분을 장난감과 인사말 카드, 캘린더를 판매하기 위해 개조했다. 하지만 책방에서 장난감을 사는 사람이 정말 있을까. 장난감조차 아마존에 대항할 수 없는데 반스앤노블이 더 이상 제대로 작동하지 못할 것이라는 지적이 나왔다. 그 밖에 점내에 카페를 마련하는 구상이나 반스앤노블 키친이라는 레스토랑을 시작하려 했지만 아무 것도 잘 되지 않았다고 한다.
고난 속에 있던 2019년 반스앤노블은 새롭게 제임스 돈트(James Daunt)라는 사업가를 CEO로 맞는다. 그는 26세 때 런던에서 서점 1개를 시작해 성공을 거둔 인물로 이미 영국에서 곤경에 빠져 있던 서적 소매 체인인 워터스톤즈를 다시 일으켜 세운 실적이 있었다.
그는 책이 너무 비싸다고 생각하지 않는다는 이유로 가격 경쟁이 심하더라도 책을 할인하지 않는다는 신조를 갖고 있었다. 워터스톤즈 인수 당시 그는 2권 사면 1권 무료 같은 캠페인을 모두 멈췄다. 이유는 무료로 제공하는 건 책 가치를 낮추게 되기 때문이라고 말했다. 돈트가 워터스톤스에서 실시한 가장 놀라운 전략은 출판사로부터 홍보비를 받지 않는다는 것. 일단 돈을 받으면 항상 매장 안에서 가장 눈에 띄는 장소에 선전용 책을 쌓아야 하는 악마의 계약을 그는 거부하고 최고의 책을 쇼윈도에 늘어놓으려 했다. 놀랍게도 그는 이 결정을 매장 직원에게 맡겼다. 이에 대해 돈트는 직원이 매장을 제어하게 해 일을 더 즐길 수 있기를 기대했다고 말한다. 이 전략은 성공해 워터스톤스 반품은 거의 제로가 됐고 선반에 늘어선 책 97%가 판매됐다고 한다. 이는 서적 세계에선 놀라운 숫자다.
이 성공을 바탕으로 반스앤노블 CEO로 취임한 그지만 코로나19 유행이 시작한 해였기 때문에 시기는 최악이었다. 하지만 그는 팬데믹을 계기로 매장 내 모든 선반에서 책을 꺼내 이 책을 둘이 말지 판단하도록 직원에게 요구하는 것 외에 지적으로 만족할 수 있는 낯선 느낌이 아닌 마음의 양식이 되는 서점이 되기를 바라며 상품을 개혁해 나갔다고 한다.
이런 전략을 통해 반스앤노블 책 매출은 다시 늘어나기 시작했고 2021년 매출은 유행 이전 수준으로 되돌아갔고 이후에도 계속 늘어났다. 독자는 신뢰를 되찾고 점원도 동기를 되찾아갔다고 한다.
반스앤노블 재건은 책과 독자를 첫째로 생각하고 그 외에는 둘째는 생각한다는 교훈을 준다. 팔고 싶다면 책을 사랑해야 하고 저널리즘에서 성공하려면 신문을 사랑해야 한다. 이런 사랑을 가르칠 수 없어도 보면 알 수 있다. 이런 일에 열중하는 사람이나 헌신적으로 믿는 사람을 찾아 고용하면 된다. 관련 내용은 이곳에서 확인할 수 있다.