디지털 광고는 지난 10년간 알파벳, 메타, 아마존 3사가 전 세계 디지털 광고 중 80∼90%를 차지해왔다. 미국 상원 의원이 디지털 광고 경쟁 회복과 보호를 목적으로 한 법안을 제출하거나 대기업 과점 상태가 문제시되고 있는 것. 그 중에서도 검색 광고를 지배하는 구글과 소셜미디어를 지배하는 메타의 독점 상태가 지적받지만 이들이 동시에 위협받을 가능성이 지적되고 있다.
구글과 메타 양사 수익은 2022년 상반기에만 3,000억 달러에 달할 것으로 예상된다. 아마존이나 틱톡, 애플, 스냅챗 등 광고 비즈니스 경쟁자와 견줘도 4배 이상 차이가 난다. 하지만 5년 전에는 이런 경쟁자는 전혀 광고 비즈니스에 관여하지 않았고 많은 기업이 광고 비즈니스에 뛰어들었다는 건 강력한 기업에게도 디지털 광고 변화를 느끼게 하기에 충분하다.
보도에 따르면 최근 몇 년간 디지털 광고 시장을 시끄럽게 만든 건 틱톡이다. 틱톡은 설립 후 5년간 메타 주요 콘텐츠인 페이스북과 인스타그램에서 광고비를 빼앗는 형태로 소셜미디어 입지를 높여가고 있다. 시장 분석 기업 이마케터(eMarketer)에 따르면 틱톡 광고 수익은 2022년 110억 달러를 넘고 2024년에는 2배까지 성장할 것으로 예상되고 있다.
또 구글과 메타에 이어 광고 사업을 확대하고 있는 아마존에 대해서도 6년 전에는 디지털 광고 시장 1% 미만이었지만 2022년에는 7% 가까이까지 성장하고 있다. 아마존이 2021년 보고한 광고 비즈니스 수입은 전 세계 신문 업계 전체 광고 매출과 거의 같은 금액이었다고 한다. 아마존 경영진은 소매업. 클라우드 컴퓨터와 함께 광고 비즈니스를 기본 엔진으로 자리매김하고 있다. 애플 광고 비즈니스에 대해선 자체 광고를 많이 판매하고 있으며 광고 매출은 보고되지 않았다. 다만 보도에선 애플 광고 비즈니스는 이미 연간 40억 달러 매출을 예상하고 있으며 트위터와 거의 같은 큰 광고 플랫폼이 되고 있다고 보고되고 있다.
경쟁 기업이 성장을 보이는 반면 메타는 2022년 광고 비즈니스 매출이 100억 달러 감소할 전망이다. 원인으로는 행동 타깃 광고에 의한 프라이버시 침해에 대응하기 위한 ATT(App Tracking Transparency) 도입에 따라 소비자 흥미에 근거한 광고를 게재할 수 없게 되면서 광고 효과가 약해지는 게 강한 영향을 주고 있다. 풍부한 자금을 보유한 메타보다 소규모 플랫폼이 비슷한 타격을 강하게 받고 있으며 스냅챗 시장 가치는 2021년 83%에 달하는 970억 달러 급락한 것으로 보인다.
대조적으로 아마존과 애플, 마이크로소프트는 독점적인 파티 데이터에 의존하기 때문에 사용자 추적을 금지하는 ATT 영향을 받기 어렵다. 또 아마존 프라임 비디오나 애플 TV+ 같은 인터넷 연결 TV에선 TV CM이면서 타깃 광고를 게재할 수 있다는 점에서 광고 비즈니스에 큰 변화를 주고 있다는 지적이다.
이마케터 애널리스트는 디지털 광고가 경제 구석구석까지 침투하면서 새로운 질서가 실현될 것이라고 말한다. 또 구글은 검색 광고와 유튜브 동영상 광고 등으로 향후 광고 사업 변화에 유리하게 대응할 수 있을 것으로 보이는 반면 5년 이내에 아마존이 총 광고 수익에서 메타를 따라잡을 것으로 예상하기도 했다.
광고 비즈니스 변화에 대해 온라인 광고는 전체적으로 엉마이라는 의견도 나온다. 구글과 메타를 포함한 광고 비즈니스는 이익을 추구하고 광고 게재 대상 효율을 높이는 알고리즘에 의존하기 때문에 광고를 출고하는 측면 편의성에 변혁 원인이 있다. 구글 광고 시스템에 대한 불만이 많아지는 반면 구글이 반독점 상태에 있는 건 구글이 반경쟁적 상태를 목적으로 하는 게 아니라 구글이 다른 광고 제품보다 최고이기 때문이라는 대조적인 의견도 제시되고 있다. 관련 내용은 이곳에서 확인할 수 있다.