중국을 뺀 전 세계에서 구글 모기업인 알파벳, 페이스북 모기업인 메타, 아마존 3사가 광고 판매자로 전 세계 디지털 광고 중 80∼90%를 차지하고 있다고 보고됐다. 디지털에 한정되지 않는 광고를 포함해도 지배력은 전체 중 50% 이상에 달한다.
그룹엠(GroupM)에 따르면 디지털 광고는 전 세계 광고 수입 중 비율을 늘리고 있으며 2019년 52.1%였지만 2020년은 60.5%, 2021년에는 64.4%를 차지했다. 다만 광고 전체 중 디지털 광고가 차지하는 비율은 국가에 따라 다르며 미국이라면 60%지만 영국은 78%, 중국은 87%로 차지가 있고 중국을 뺀 전 세계 전체에선 58.7%다.
중국을 뺀 전 세계 디지털 광고 시장에선 구글을 산하에 두는 알파벳, 페이스북을 운영하는 메타, 아마존이 3강으로 군림하고 있으며 전체 중 80∼90%를 차지하고 있다. 이미 디지털에 한정되지 않은 광고 시장 전체에서 봐도 3강은 과반수를 지배하는 상황이다. 물론 3강 중에서도 아마존은 현저한 성장을 보이고 있다.
하지만 디지털 광고 중심이 되는 프로그매틱 광고는 파탄이라는 지적이 있다. 더구나 광고 시장에서 있어 가장 중요한 미디어는 디지털 분야이며 뒤를 잇는 게 TV다. 그룹엠 추산으로는 2021년 TV 광고가 11.7% 성장하지만 2020년 13.7%로 침체이며 2019년 이전 수준으로 돌아가는 건 2023년 이후로 보여지고 있다. 관련 내용은 이곳에서 확인할 수 있다.