구글은 다양한 서비스를 제공하는 기업이다. 하지만 수익 대부분은 온라인 광고에 의존하는 것으로 알려져 있다. 이런 구글의 사업에서 중심 격인 온라인 광고는 어떻게 시장을 독점하게 됐을까.
197개 방송국을 산하에 둔 미국 최대 방송국 보유자인 넥스타미디어그룹(Nexstar Media Group)은 구글이 제공하는 광고 게재 플랫폼을 배제하고 웹사이트에 광고를 올리는 테스트를 수행했다. 그 결과 광고 매출은 급락했고 결국 곧바로 구글 광고 서비스 이용을 재개했다고 한다.
구글은 인터넷상 광고 게재 서비스에서 막강한 힘을 지니고 있다. 구글과 모기업인 알파벳은 종종 반독점법 위반 혐의로 미 법무부 등 사법기관에서 조사를 받는 일이 적지 않은 것도 여기에 있다.
◇ 더블클릭 포 퍼블리셔‧AdX로 구축한 온라인광고 거래 흐름=구글이 인터넷 광고 게재 플랫폼으로 강력한 힘을 갖는 이유는 2008년 인수한 기업인 더블클릭(DoubleClick) 기술이 큰 비중을 차지한다. 이 기술을 이용해 구글이 구축한 게 애드 익스체인지(Ad Exchange)다.
구글이 더블클릭 기술로 만든 애드 익스체인지 구조는 이렇다. 먼저 1단계. 온라인 광고는 독자가 웹사이트에 방문하는 곳에서 모두 시작한다. 2단계는 웹사이트를 운영하는 게시자는 광고 서버를 이용해 웹사이트 공간을 광고 인벤토리로 팔아 수익을 올리고 그 대가로 사이트 광고를 표시한다. 이때 사용하는 게 구글이 개발한 2가지 도구다. 하나는 웹사이트 인벤토리에 광고를 게재하는 광고 전달 서버인 더블클릭 포 퍼블리셔(DoubleClick for Publishers). 다른 하나는 광고주오 게시자 사이에서 실시간으로 광고를 거래하는 온라인 거래소 시스템인 애드 익스체인지다.
3단계. 게시자는 구글의 더블크릭 포 퍼블리셔와 애드 익스체인지 같은 도구를 이용하는 대가로 웹사이트를 방문한 사용자의 연령, 소득, 열람 이력, 흥미와 관심 등 정보를 제공한다.
4단계. 광고주 측은 정교한 구매툴을 이용해 애드 익스체인지에서 인벤토리에 입찰할 수 있다. 광고주는 광고를 보여주고 싶은 독자층 종류와 입찰 금액을 지정해 납득이 가는 금액에 도달하려는 고객층에 핀 포인트로 광고를 할 수 있다. 여기에서 말하는 정교한 구매 도구란 구글이 제공하는 디스플레이앤비디오 360이라는 도구다.
5단계는 애드 익스체인지가 인벤토리 경매를 실시해 입찰자는 인벤토리를 차지한다. 게시자가 제공하는 웹사이트의 인벤토리에 광고를 게재할 수 있게 된다. 이게 구글이 만들어낸 애드 익스체인지의 대략적인 흐름이다. 이 시스템은 이전부터 규제해야 한다는 목소리가 나왔다. 2020년 미국 대통령 선거 출마를 표명한 엘리자베스 워런 상원의원은 구글의 더블클릭 인수를 해소해야 한다는 제안을 하기도 했다.
◇ 애드 익스체인지가 특별한 이유 ‘구글 광고’=구글은 자사의 애드 익스체인지와 이를 이용한 광고 구매자와 판매자를 연계한다. 인벤토리 판매자 측은 구글 기술을 이용해 700개 이상 파트너 기업 수요에 접근 가능하며 이 중 하나는 바로 구글 자신이다. 또 구매자 측은 애드 익스체인지를 이용해 80개 이상 인벤토리를 구입할 수 있다. 구글은 광고 기술 분야 전체 상호 운용성을 통해 광고 판매자와 구매자의 다양한 수요를 충족할 수 있다고 말한다.
그리고 실제로 대형 퍼블리셔 중 90% 이상은 구글이 준비한 광고 전달 서버인 더블클릭 포 퍼블리셔를 이용하고 있는 것으로 밝혀지고 있다. 수많은 게시자가 굳이 구글 서비스를 이용하는 이유는 구글 애드 익스체인지에 완전히 액세스하려면 더블클릭 포 퍼블리셔를 이용할 수밖에 없기 때문이라고 한다. 애드 익스체인지가 온라인 광고 거래소로서 특별한 지위를 차지하는 이유는 구글 광고 출고 서비스인 구글 광고(Google Adwords)의 존재에 있다.
1단계. 구글 광고는 구글 검색 비즈니스의 핵심을 이루고 있다. 웹사용자가 구글에서 뭔가 단어를 검색하면 다음 단계로 넘어간다. 2단계. 검색 결과 페이지에 검색 결과와 함께 광고가 표시된다. 여기에 표시되는 광고는 구글 광고가 실시하는 경매에 따라 결정된다. 광고주는 검색 단어 관련 키워드 광고에 입찰할 수 있다. 예를 들어 모기지 등 사용자 관심 분야에 핀 포인트로 광고를 게재할 수 있다. 따라서 상당히 인기 있는 인벤토리라고 한다.
3단계. 구글 광고가 많은 웹사이트에 표시되는 광고와 마찬가지로 텍스트 기반 광고 뿐 아니라 직사각형 광고 등 다양한 광고 범위를 구입할 수 있다. 이는 애드 익스체인지에서 사용할 수 있는 인벤토리를 잘 이용한 결과다.
애드 익스체인지는 오랫동안 구글이 형성해온 애드 익스체인지 시장에 접근하기 위한 유일한 방법이었다. 물론 애드 익스체인지 외에 구글 광고라는 플랫폼을 제공해 애드 익스체인지와 경쟁을 도모하고 있다. 하지만 구글 광고 제품에 정통한 인사에 따르면 애드 익스체인지는 여전히 광고 수요의 대부분을 맡고 있다.
주요 게시자는 구글 광고에서 취급하는 광고 수요에 따라 나누기 때문에 한 대기업 광고 매체 임원은 온라인 광고 전달 구조를 결함이라고 표현하기도 한다. 오랫동안 구글을 비판해온 월스트리트저널 모기업인 뉴스코퍼레이션은 산하 미디어가 보유한 광고 서비스를 구글에서 경쟁 상대인 앱넥서스(AppNexus)로 전환하는 걸 검토했다. 하지만 앱넥서스는 구글 온라인 광고 도구를 이용해 얻을 수 있는 광고 수요의 40∼60% 정도 밖에 충족시키지 못한다는 결론에 도달해 결국 포기했다.
마찬가지로 구글 이외에 다른 광고 전달 서비스 이용을 검토하는 미디어는 많다. 예를 들어 호주 일간지인 시드니모닝헤럴드(Sydney Morning Herald)는 2016년 구글 광고 서비스에서 앱넥서스 서비스로 갈아탔다. 하지만 이듬해 다시 구글 광고 도구를 이용했다. 또 독일 디지털 출판사인 악셀스프링거SE(Axel Springer SE) 역시 앱넥서스로 바꿨지만 자회사인 비즈니스 인사이더(Business Insider)는 계속 구글 광고 서비스를 쓰고 있다.
구글 광고 서비스는 페이스북과 아마존의 유사 서비스와 함께 디지털 광고 시장 패권을 둘러싼 싸움을 계속 하고 있다. 시장조사기관 이마케터에 따르면 구글과 페이스북, 아마존 3사는 미국 디지털 광고 시장 점유율 70% 가량을 차지하고 있다. 또 2018년 구글 광고 수입은 무려 1,160억 달러로 전년대비 22% 증가했다. 구글 전체 수익 중 무려 85%를 차지하고 있다.
월스트리트저널에 따르면 구글은 자사 도구를 함께 이용하면 인센티브를 제공해 구글 광고 도구 이용을 촉진하고 있다. 실제로 몇 년 전 애드 익스체인지를 통해 광고를 판매하면 더블클릭 포 퍼블리셔의 특정 비용이 취소된 적도 있다고 한다. 또 구글은 애드 익스체인지와 더블클릭 포 퍼블리셔 2가지 도구를 구글 애드 매니저라는 광고 관리 플랫폼 하나로 통합하고 있다.
◇ 애드 익스체인지 광고 경매 흐름=웹사이트는 운영자는 사이트 빈 공간을 인벤토리로 판다. 구글 광고 서버인 더블클릭 포 퍼블리셔에서 미리 애드 익스체인지를 평가하고 가장 높은 순위 애드 익스체인지가 인벤토리를 얻기 위한 입찰권을 얻는 시스템을 채택한다. 이 때 입찰 권리를 얻은 애드 익스체인지가 제시한 입찰가가 게시자가 요구한 최소치이면 순위가 바로 한 단계 아래인 애드 익스체인지에 인벤토리 입찰권을 넘겨 다음 광고 입찰이 결정될 때까지 이를 반복한다. 하지만 만일 예를 들어 순위가 낮은 애드 익스체인지가 고액 입찰 금액을 준비하고 있었다고 해도 이보다 상위 애드 익스체인지가 최저 입찰가 이상으로 입찰하면 광고 범위는 확정된다.
이는 수많은 잠재 이익이 없어지는 구조이기 때문에 구글은 광고 범위를 예약해두는 동적 할당이라는 기능을 개발했다. 그리고 여러 애드 익스체인지에 의한 인벤토리 입찰이 발생하기 전에 애드 익스체인지가 먼저 이발을 실시하는 구조를 만들어 버린다. 또 구글은 자사가 제공하는 여러 광고 도구 간 상호 운용을 가능하게 해 애드 익스체인지에서 게시자가 다른 애드 익스체인지에 입력한 최저 입찰 금액 등을 체크할 수 있도록 바꾼다. 그러면 애드 익스체인지는 사상 최대 금액 이상으로 인벤토리 입찰을 원하는 광고주에 대해선 과거 최고 금액+1달러에서 인벤토리를 제공하는 가능하게 되어 버린다.
이런 구글의 입찰 방식에 대항하기 위해 온라인 광고 업계에선 헤더 입찰이라는 수법을 짜낸다. 이 기술은 여러 애드 익스체인지가 실시간 경매에서 인벤토리를 놓고 경쟁하게 되지만 구글은 헤더 입찰에 애드 익스체인지를 참여시키는 걸 거부했기 때문에 헤더 입찰은 구글의 독점을 완전히 제거하지는 못하지만 대신 헤더 입찰 승자가 애드 익스체인지와 경쟁하는 형태가 된다. 월스트리트저널은 이는 토너먼트 방식 전투에 참가하는 것처럼 보이지만 사실은 처음부터 결승에 진출하고 있는 것과 같은 상태라며 그 우위에 의문을 제기한다.
◇ 온라인 광고 기술 산업은 무덤=구글은 몇 년 동안 시장을 독점해 게시자 뿐 아니라 광고 기술 기업도 많은 손해를 보고 있다. 실제로 오픈엑스, 페이스북, 버라이즌 등이 더블클릭 포 퍼블리셔와 경합을 하는 광고 게재 서버 사업에서 철수하고 있다. 한 전문가는 광고 기술 산업은 무덤 같다고 표현하기도 한다.
구글은 2016년부터 구글 광고 도구를 이용해 유튜브 동영상 광고를 구입하도록 요구하고 있다. 구글의 독점은 더 가속화되는 기세인 것. 앱넥서스 공동 창업자인 브라이언 오켈리(Brian O’Kelley)는 구글이 유튜브에서 제공하는 광고까지 자사 광고 도구를 이용하라고 통보한 건 많은 점에서 종말의 시작이라고 밝혔다. 광고 입찰 서비스인 비즈왁스(Beeswax)를 운영하는 알리 파파로(Ari Paparo) 역시 구글은 유튜브 광고를 독점해 광고 도구로 규모를 확대했다고 말하고 있다. 관련 내용은 이곳에서 확인할 수 있다.