미국 법무부는 구글을 독점 금지법 위반으로 고소했으며 지난 8월 5일 법원은 구글 측 행위가 일반 검색 서비스 및 일반 검색 텍스트 광고에서의 독점에 해당한다며 구글 측 독점 금지법 위반을 인정했다. 이어서 9월 9일부터는 구글이 광고 기술 시장을 불법적으로 독점하고 있다는 점을 다투는 재판이 시작될 예정이다.
미국 법무부는 구글이 생태계 전반에서 광고 기술 도구 시장을 불법적으로 독점하고 있다고 주장하고 있다. 여기에는 웹사이트상 광고 공간을 구매하는 광고 네트워크 수요 측과 광고 인벤토리를 판매하는 퍼블리셔 광고 서버 공급 측 사이에 위치한 디지털 마켓플레이스인 애드익스체인지(Ad Exchange)가 포함된다.
미국 법무부에 따르면 구글은 애드익스체인지를 불법적으로 운영하며 경쟁사의 공정한 경쟁을 방해하고 있다고 한다. 또 15년 넘게 디지털 광고 거래를 관리하고 과세하는 캠페인을 운영해 왔다며 구글이 시장 모든 측면을 지배하면서 광고 경매를 조작해 자사에 유리한 조건을 만들고 도구 접근에 불공정한 조건을 부과하는 등 배타적인 행동을 할 가능성이 있다고 주장했다.
반면 구글은 애드익스체인지는 퍼블리셔와 광고주에게 이익을 주는 효율적이고 가치 있는 도구인데도 정부가 구글을 처벌하려 하고 있다며 정부의 시장에 대한 시각은 현실을 반영하지 않으며 구글 도구가 고객에게 매력적인 이유가 된 혁신을 무시하고 있다고 비판했다.
법무부와 구글 간 재판은 현지 시간으로 2024년 9월 9일부터 시작되며 결심까지 몇 주가 소요될 것으로 보인다. 이 재판에서는 광고 업계와 출판 업계의 여러 인물이 증언할 예정이며 유튜브 CEO인 닐 모한, 트레이드데스크(The Trade Desk) 최고 수익 책임자인 제드 데데릭, 버즈피드(BuzzFeed) CEO인 켄 브롬 등이 증인 후보로 언급되고 있다.
이번 재판 쟁점은 구글이 광고 기술 시장을 불법적으로 독점했는지 여부이며 보도에 따르면 법무부가 승소할 경우 구글에는 광고주로부터 금전적 보상을 요구하는 소송이 쇄도할 가능성이 있다고 한다. 시장 조사 회사 번스타인 분석가는 구글이 패소할 경우 일련의 소송에서 구글이 지불해야 할 금액이 최대 1,000억 달러에 이를 가능성이 있다고 전했다.
한편 2024년 9월 6일에는 영국 경쟁·시장청(CMA)이 구글이 온라인 디스플레이 광고에서의 우위를 이용해 자사 광고 기술 서비스에 유리하게 작용하도록 해 경쟁을 해쳤다고 주장했다. CMA에 따르면 영국 내 수천 개 퍼블리셔와 광고주는 2019년 기준으로 연간 18억 파운드를 광고에 지출하고 있으며 광고 공간 입찰 및 판매를 위해 구글 기술을 사용하고 있다고 한다.
CMA는 구글 측 행동은 광고 기술 시장에서 경쟁사에게 불리한 것이며 공정한 시장 경쟁에 부정적인 영향을 미치고 있다고 비판했다. CMA 집행 담당 임시 사무국장인 줄리엣 엔서는 많은 기업이 온라인 광고를 통해 수익을 창출해 디지털 콘텐츠를 무료 또는 저렴하게 유지할 수 있다며 이런 웹사이트와 앱 광고는 영국 전역 수백만 사용자에게 도달하며 상품과 서비스 거래를 지원한다며 따라서 퍼블리셔와 광고주가 디지털 광고 공간의 매매에서 효과적인 경쟁을 하고 공정한 거래를 할 수 있는 게 중요하다고 말했다.
구글 애드 부사장인 댄 테일러는 자사 광고 기술 도구는 웹사이트와 앱이 적절한 수익을 얻도록 돕고 모든 규모 기업이 새로운 사용자에게 효과적으로 도달할 수 있게 한다며 구글은 이 경쟁이 치열한 업계에서 퍼블리셔와 광고주와 같은 파트너를 위해 적절한 가치를 창출하기 위해 노력하고 있으며 이번 CMA 지적은 결함이 있는 해석 때문이라고 비판했다. 관련 내용은 이곳에서 확인할 수 있다.