구글과 메타가 미성년자 온라인 처리에 관한 정책을 우회하고 유튜브를 시청하는 10대 청소년에게 인스타그램 광고를 타깃팅하는 비밀 협정을 맺었다는 보도가 나왔다.
내부 문서에 따르면 구글은 광고 시스템에서 알 수 없음(unknown)으로 분류된 사용자 그룹을 의도적으로 타깃팅해 2024년 2월부터 5월까지 10대 청소년을 대상으로 인스타그램 광고를 표시하는 실험을 진행했다고 한다. 이 ‘알 수 없음’으로 분류된 사용자 대부분이 연령 미상이었지만 실제로는 미성년자가 많이 포함되어 있었다고 한다.
구글은 이 실험 프로젝트를 통해 메타와의 더 큰 규모 광고 파트너십을 발전시키기를 기대했으며 메타는 틱톡 등 경쟁사에 대항해 젊은 사용자를 확보하고 유지하는 게 목적이었다고 보도하고 있다.
구글과 메타 중개는 프랑스 대형 광고 대행사인 퍼블리시스 미국 자회사인 스파크 파운드리가 맡았으며 타깃 광고 실험은 2024년 2월부터 4월까지 캐나다에서, 5월에는 미국에서도 실시됐다고 한다.
이 프로젝트는 어디까지나 실험이었기 때문에 소규모로 실시됐지만 결과가 긍정적이어서 국제 시장으로의 확대와 페이스북 등 다른 앱 홍보도 계획되어 있었다고 한다.
보도에선 ‘알 수 없음’이라는 연령 미상 사용자 카테고리를 사용한 건 구글이 내부 정책을 우회하기 위해서였다고 주장한다. 인구 통계에 기반한 광고 배포를 포함해 18세 미만 사용자에 대한 광고 개인화와 타깃팅을 금지하는 구글 정책을 무시하고 있으며 구글은 자사 가이드라인을 우회하는 걸 금지하는 정책도 내세우고 있다고 지적했다.
보도 이후 구글은 즉시 내부 조사를 시작했다. 그 결과 이미 이 프로젝트가 중단됐다고 한다. 구글은 자사는 18세 미만을 대상으로 한 개인화된 광고를 금지하고 있다며 이 정책은 기술적 안전 장치로 뒷받침되며 적절히 작동했다는 게 확인됐다며 18세 미만 사용자는 광고 타깃팅 대상이 되지 않았다고 답했다.
메타는 ‘알 수 없음’ 사용자 그룹을 대상으로 광고 타깃팅을 하는 게 정책 우회에 해당한다는 의견에 동의하지 않으며 자사 서비스 광고를 할 경우 자사 정책 뿐 아니라 타사 정책도 준수한다고 말했다. 하지만 ‘알 수 없음’ 사용자 그룹에 18세 미만 사용자가 많이 포함되어 있다는 걸 인식하고 있었냐는 질문에 메타는 답변하지 않았다.
보도에선 규제 당국은 아마도 반경쟁적 공모, 기만적 광고, 그리고 미성년자를 겨냥한 행위에 대해 새로운 소송을 제기할 가능성이 높다고 생각된다며 이 비밀 계약이 단속 대상이 될 수 있다고 지적했다.
한편 이 실험이 진행됐다는 2024년 2월 메타 마크 저커버그 CEO는 공청회에 소환되어 SNS 영향으로 자살에 이르게 된 아이와 가족에게 사과를 했다. 관련 내용은 이곳에서 확인할 수 있다.