일론 머스크가 트위터를 인수한 뒤 그는 사내 인원 정리를 진행하거나 오랫동안 함께 공생해온 타사 트위터 앱 존재를 인정하지 않도록 정책을 전환하거나 트위터 내외에서 대폭적인 개혁을 진행하고 있다. 혼란 속에서 트위터 스푸핑 계정이 증가했기 때문에 주요 광고주가 광고 출고를 차례로 중단하는 상황이 이미 보도되고 있지만 마케팅 업체 조사를 통해 주요 광고주 1,000개 중 625곳이 광고 출고를 중단했다는 게 밝혀졌다.
디지털 마케팅 분석 기업인 패스매틱스(Pathmatics) 데이터에 따르면 2022년 9월 시점 트위터에 광고를 출고한 상위 1,000개사 중 625곳이 2023년 1월 시점 광고 출고를 중단했다는 것. 출고를 중단한 기업은 코카콜라, 유니레버, 지프, 웰스파고, 머크 등 다방면에 걸쳐 있다. 더구나 트위터에 광고 출고를 계속하고 있는 광고주도 지출액을 대폭 줄이고 있다고 한다. 데이터에 따르면 2022년 9월 1,200만 달러를 광고에 소비하던 HBO는 2023년 1월 불과 5만 4,000달러 지출에 머물렀다고 한다.
출고 정지나 감액이 겹치면서 상위 1,000개사 월간 수익은 2022년 10월부터 2023년 1월에 걸쳐 1억 2,700만 달러에서 4,800만 달러로 60% 이상 급락했다. 보도에선 트위터 광고 사업은 경쟁사인 페이스북이나 구글보다 훨씬 작았지만 여전히 회사 수익 대부분을 차지하고 있다며 이 데이터는 트위터 광고 사업이 급격하게 쇠퇴하는 걸 보여준다고 지적하고 있다.
일론 머스크는 광고주를 되찾으려 노력하고 있지만 광고주에게 트위터가 더 이상 바람직한 플랫폼이 아니게 되고 있다는 게 조사에 의해 나타났다. 감시 단체인 MMFA(Media Matters for America)에 따르면 트위터 주요 광고 일부가 홀로코스트를 부정하는 파격파 계정에 관한 페이지 안에 표시되고 있었다고 한다. 오보 활동 방지를 위한 비영리단체(Center for Countering Digital Hate) 조사에서도 비슷한 내용이 있으며 음모론이나 기타 유해한 콘텐츠를 확산하는 불과 10개 계정이 상당수 노출을 획득해 페이지에 광고가 게재되어 연간 최대 1,900만 달러 수익을 창출할 것으로 추정되고 있다.
기업 광고가 유해한 계정에 게재되면 해당 브랜드 안전성과 신뢰도를 손상시킬 수 있다는 우려로 아마존이나 애플 같은 기업이 광고 출고를 중단하고 있는 것이다. 관련 내용은 이곳에서 확인할 수 있다.
한편 영국 비영리단체인 CCDH(Center for Countering Digital Hate)는 트위터에 단 10개 계정 동결 해제로 인해 연간 최대 1,900만 달러 수익을 올리게 될 것이라는 시산 결과를 발표했다. 극히 소수 편향 사용자가 SNS에서 큰 이익을 가져올 수 있다는 것이다.
CCDH는 차단됐던 계정이 일제히 부활하게 되는 영향을 조사하기 위해 동결 해제된 사용자 계정에서 10개 악성을 골라 2022년 12월부터 2023년 1월까지 47일간 게시된 트윗 1만 건을 분석했다. 그 결과 이들 10개 계정은 하루 5,400만 노출을 기록헀고 365일 만에 200억 노출에 도달하는 것으로 나타났다.
또 CCDH는 계정 3개를 만들고 부활한 계정을 팔로우해 1,039개 트윗을 표시했다. 이를 통해 평균 6.7트윗에 한 번 비율로 광고가 게재되는 것으로 나타났다고 한다. 소셜미디어 분석 기업인 브랜드워치 조사에 따르면 1,000회 노출당 광고비는 평균 6.46달러라고 한다.
이런 정보를 종합해 트위터가 악성 인플루언서 10명으로부터 얻은 수익을 추정한 결과 1,900만 달러라는 결과가 산출됐다고 한다. 트위터 주요 광고주 절반이 광고 출고를 중단하고 광고 수입이 크게 감소하고 있다는 보도가 나오고 있다. CCDH는 보고서에서 이번 조사에서 동결된 계정 부활이 트위터에 미치는 가치를 추정했다고 밝히고 있다. 관련 내용은 이곳에서 확인할 수 있다.