애플은 2021년 광고 목적으로 사용자 추적을 제한하는 ATT(App Tracking Transparency)를 iOS 앱에 도입했다. 이에 따라 구글이나 메타 등 광고 기업이 큰 타격을 받고 있는 반면 보안 기업 애드가드(AdGuard)에 따르면 애플 광고 사업은 ATT를 뒤로 하고 급성장하고 있다는 분석이 나왔다.
애플은 이전부터 사용자 개인 정보 보호에 중점을 두는 정책을 어필했으며 ATT를 도입할 때에도 사용자 관심을 기반으로 한 타깃팅 광고가 어려워져 구글이나 페이스북 등 광고 기업이나 광고를 내려는 중소기업에까지 피해가 우려되고 있었다.
실제로 ATT 도입으로 구글 산하 유튜브는 22억 달러, 스냅챗은 5억 4,600만 달러, 트위터는 3억 2,300만 달러 광고 수익을 잃었다는 보도가 나왔다. 또 메타는 2022년 한 해에만 128억 달러 손실을 입을 것으로 예측되고 있으며 타깃팅 광고 효과 저하로 중소기업도 큰 타격을 받고 있다.
하지만 시간이 지나면서 광고 기업과 중소기업 피해가 가해질 뿐 아니라 ATT 도입이 애플 광고 비즈니스 성장에 도움이 된다는 지적이 나온다. ATT는 타사와의 사용자 데이터 공유를 제한하지만 애플이 생태계 내에서 데이터를 공유하고 앱 내에서 타깃팅 광고를 하는 건 제한되지 않는다. 따라서 ATT 도입은 경쟁사인 구글이나 메타 수익을 저하시키면서 애플 광고 비즈니스를 성장시킬 수 있다는 것.
모바일앱 광고 실적 분석 기업인 앱슈머(Appsumer)는 2021년 2분기부터 2022년 2분기까지 광고주의 각 광고 서비스 채용률을 분석했다. 이에 따르면 앱스토어 내 검색 광고인 애플 서치 애드(Apple Search Ads) 채택률은 2022년 2분기 전년 대비 4% 증가한 94.8%에 달해 전년 대비 1.7% 감소한 구글 94.8%와 같다. 반면 메타는 전년 대비 3% 줄어든 82.8%에 그쳤다. 또 특정 시장 카테고리에서 고객이 제품이나 서비스에 지출한 비율을 나타내는 SOW(share-of-wallet) 분석에서 애플은 전년 대비 5% 증가한 15%에 달하고 있으며 메타는 전년 대비 4% 감소한 28%, 구글은 전년 35%와 거의 변함없는 34%를 유지했다.
광고업계 매출은 여전히 구글이나 메타가 우세하지만 애플은 앱스토어에서 광고 표시를 확대할 계획이며 지도와 책, 팟캐스트 등 앱에도 광고를 도입할 것이라는 보도가 나오는 등 광고 비즈니스 확대를 도모하고 있다. 보도에 따르면 애플은 광고팀 250명에 새로 직원 216명을 추가할 예정이며 실시간 광고 매매를 가능하게 하는 디맨드 사이드 플랫폼 DSP를 자사가 구축할 계획이라고 한다.
한편 애드가드는 구글과 메타가 ATT 도입 후 광고업계에 적응하려고 시도하고 있다고 지적한다. 실제로 페이스북은 2022년 초 SOW 점유율이 증가하고 있어 ATT 도입 당초 역풍에서 되돌아가고 있다고 한다. 또 페이스북이나 인스타그램 인앱 브라우저를 이용해 ATT로 사용자를 추적하려 한다는 것도 보도되고 있다. 구글은 또 새로운 추적 기술을 크롬에 도입하고 있으며 광고 차단이나 추적을 방지하는 확장 플러그인 동작을 제한하는 새로운 확장 기능 매니페이스 V3(Manifest V3)을 발표했다. 관련 내용은 이곳에서 확인할 수 있다.