디지털 광고 경쟁 회복과 보호를 목적으로 한 CTDA(Competition and Transparency in Digital Advertising Act)를 미국 상원 초당파 그룹이 제출했다. 동일 기업이 디지털 광고 판매자와 구매자가 될 수 있는 현상이 불공평하다며 개선을 요구하는 것으로 만일 성립되면 구글이나 메타는 광고 사업 분할을 강요 받게 된다.
광고주와 광고 퍼블릿셔는 애드익스체인지(AdExchange)라는 인벤토리 매매 방식을 통해 실시간으로 매일 수십억 번 거래를 한다. 구글은 광고 게재 최적화를 도모하는 애드 네트워크와 애드익스체인지를 모두 보유하고 있기 때문에 골드만과 시티뱅크가 뉴욕증권거래소를 소유하고 있는 것으로 구글 직원도 인식하고 있다고 한다.
디지털 광고 시장에서 구글 영향력은 상당히 크다. 2020년 7월 정보를 바탕으로 한 자료에선 구글은 인벤토리 판매자 플랫폼에서 90∼100%, 광고 익스체인지에서 50∼60%, 인벤토리 구매자 플랫폼에서 50∼905 점유율을 차지하고 있다. 이런 매매 양방에 영향력을 갖는 구글은 고객이나 경쟁자에게 불이익이 되도록 입찰을 자사 서비스에 유도하고 경쟁 타사 거래 활동에 관한 정보를 이용해 자사 자산을 유리하게 하고 게시자에게 구글 광고 서버를 라이선스하도록 강제하고 게시자에 대한 광고 게재 지배권을 이용해 다른 애드익스체인지와 경쟁을 저해하며 광고 경매를 조작해 경쟁 광고 서비스와 경쟁을 배제하는 등 행위를 한 것으로 지적되고 있다.
CTDA는 이런 행위로 잃어버린 디지털 광고 시장 경쟁을 회복하고 보호하기 위한 법안. CTDA는 200억 달러 이상 디지털 광고 거래를 처리하는 대규모 디지털 광고 회사가 디지털 광고 생태계 하나 이상 부분을 소유하는 걸 금지한다. 애드익스체인지 소유자는 게시자가 사용하는 공급업체 플랫폼과 광고주가 사용하는 수요측 플랫폼을 소유할 수 없다. 공급 측 플랫폼 소유자가 수요측 플랫폼을 소유하는 반대의 경우도 불가능하다. 이 항목에 걸리는 대상은 구글, 아마존, 메타다.
또 50억 달러 이상 디지털 광고 거래를 처리하는 중규모 이상 디지털 광고 회사에 대해 고객과 경쟁 보호를 목적으로 최선의 이익을 위해 행동해야 한다, 고객이 자신의 이익을 우ㅟ해 행동하고 있는지 확인할 수 있도록 고객에게 투명성을 제시해야 한다, 시장 양측에서 활동을 허가받을 때 남용이나 이해 상충 방지를 위한 방화벽 설치가 필요하며 이를 제공해야 한다는 의무가 부과된다.
이 법안이 성립되면 구글과 페이스북은 광고 수입 대부분을 차지하거나 홍보하는 부문인 광고 사업 대부분을 매각할 수밖에 없을 가능성이 크며 아마존도 마찬가지라는 설명이다. 타사 광고에 진입하는 애플도 영향을 받을 것이며 소규모 광고 기술 경쟁사도 법안 대상이 될 수 있다. 관련 내용은 이곳에서 확인할 수 있다.