얼마 전 페이스북 모기업인 메타 주가는 하루 26%나 하락해 시가총액이 2,513억 달러를 잃었다. 메타는 성장이 둔화된 가장 큰 이유 중 하나로 애플이 iOS에 사용자 추적을 어렵게 만드는 대책을 도입했다는 걸 든다.
이런 상황을 더 깊게 파헤친 보고서가 공개되어 눈길을 끈다. 이 문제는 2020년 6월 애플이 iOS14에 새로운 개인 정보 보호 정책인 ATT(App Tracking Transparency)를 도입한다고 발표한 데에서 시작한다. 여기서 말하는 ATT는 다른 웹사이트나 앱을 넘어 사용자를 추적할 때에는 명시적인 허가를 얻어야 한다는 것. 애플은 이런 추적 방지 정책을 개인 정보는 기본적 인권이라는 가치관을 기반으로 한다고 설명했다.
페이스북의 경우 ATT는 광고 추적 도구인 오디언스 네트워크(Audience Network) 효과를 크게 줄일 수 있었다. 이유는 이 도구는 IFDA를 사용해 광고를 정확하게 타깃팅하고 효과를 예측할 수 있지만 ATT는 사용자가 명시적으로 동의하지 않는 한 IFDA를 얻을 수 없다. 따라서 광고 정확도가 낮아질 것으로 예상된다.
사실 페이스북 CFO 셰릴 샌드버그는 ATT에 의해 광고 타깃팅 정확도가 떨어지고 성과를 높이기 위한 비용이 증가했다며 이런 성과 측정이 더 어려워졌다는 걸 인정했다.
광고 효과 측정 기업인 브랜치에 따르면 iOS 14.5에 ATT가 도입된 뒤 자사 서비스를 이용해 iOS상 유료 광고를 측정하는 광고주는 20%나 줄었다고 한다. 대신 추적 방지 방법이 없는 구글 안드로이드 스마트폰용 서비스를 활용하는 시간이 늘었다고 말한다. 페이스북 뿐 아니라 iOS 전반에서 사용자 추적이 어려워진 것으로 보인다.
하지만 페이스북은 합산 이벤트 측정이라는 해결 방법으로 iOS용 광고 침체를 보완하려고 한다고 한다. 이해하기 쉽고 광고주가 광고를 본 뒤 링크를 클릭했는지 또는 앱을 다운로드했는지에 대한 정보를 얻을 수 없지만 광고주가 더 큰 사용자 집단이 뭘 했는지 알 수 있다는 것이다.
마크 주커버그 메타 CEO는 iOS 변경과 함께 광고 시스템을 재구축하고 있다고 밝혔다. 그럼에도 애플이 프라이버시 보호를 기본 인권으로 하고 있는 이상 iOS를 큰 소득원으로 유지하는 건 어려울지도 모른다. 관련 내용은 이곳에서 확인할 수 있다.