2010년 전 세계에서 지불한 광고비 가운데 상위 5개사가 차지하는 비중은 17%였다. 하지만 영국광고대행사 WPP그룹이 발표한 새로운 보고서는 2020년 상위 5개사인 구글, 페이스북, 알리바바, 바이트댄스, 아마존이 지불한 광고비는 전체 중 46%를 차지하고 있는 것으로 밝혀졌다.
2010년 지급된 전 세계 광고비 4,120억 달러 중 구글은 7%, 비아컴/CBS 3.2%, 뉴스코프/폭스뉴스 2.9%, 컴캐스트 2.4%, 디즈니 1.7%이며 다른 기업에 대한 지불은 83%다.
한편 2020년 광고비는 총 6,410억 달러로 내역을 보면 구글 21%, 페이스북 14%, 알리바바 4.5%, 틱톡을 운영하는 바이트댄스 4.4%, 아마존 3.2%, 기타 기업 54%다. 이 가운데 구글과 페이스북 양사는 2016년 전 세계에서 19% 상당 광고를 판매했지만 2020년에는 시장 전체 매출 중 35%를 차지하고 있다.
WWP 보고서는 광고 매출 상위 25개사도 발표했다. 이에 따르면 폭스와 컴캐스트, 버라이즌 등 기존 미디어 기술 기업을 제치고 있다. 특히 바이트댄스는 2016년 8억 달러였던 매출을 2020년에는 280억 달러로 늘려 단연 눈에 띄는 성장률을 나타냈다.
WWP는 보고서에서 2010년 주요 글로벌 시장에서 선도적 미디어 소유자가 줄지어 있으며 구글은 미디어 소유자가 아닌 유일한 광고 판매자였다며 다른 기업은 주로 미국 일부 시장에서만 힘을 발휘하고 있었으며 또 당시 업계에서 선두로 하는 기업도 광고에 관해선 국제적 영향력은 최소한에 그치고 있었다고 밝혔다. 하지만 지금은 광고 판매자 초점은 중국에 임하고 있으며 그 존재감은 세계적이라며 구글과 페이스북은 중국을 뺀 세계에서 1∼2위 광고 회사이며 한편으로 아마존은 많은 국가에서 3위 광고 회사로 떠오르고 있다고 밝혔다. 관련 내용은 이곳에서 확인할 수 있다.