지난 9월 9일 시작된 미국 법무부 대 구글간 반독점법 위반 소송 재판에서는 미국 대형 출판사와 대중 매체 기업 임원이 증인으로 출석해 구글이 온라인 광고 시장에서 행하고 있는 독점 행위에 대해 증언하고 있다. 최근에는 페이스북 광고 기술 부문을 이끌었던 전 임원이 구글과 체결한 반경쟁적 밀약은 자사가 구글 측 우위에 대항할 수 없다고 판단한 것에 따른 것이라고 증언했다.
재판 5일째인 9월 13일, 2009∼2019년까지 페이스북 광고 기술 부문 책임자였던 브라이언 보랜드가 증인석에 서서 페이스북은 처음에는 온라인 광고 시장에서 선두를 목표로 했지만 구글이 광고 기술 시장을 독점하고 있어 도저히 경쟁이 되지 않는다고 포기하고 구글과 협정을 맺게 됐다고 증언했다.
그의 증언에서 언급된 협정은 구글과 페이스북이 2018년 비밀리에 체결한 네트워크 입찰 계약으로 구글 사내에서의 코드명에서 제다이 블루 계약이라고 불린다. 이 계약은 페이스북이 구글 애드 익스체인지를 통해 웹 광고나 모바일 앱 광고를 입찰할 때 구글이 페이스북에게 편의를 제공한다는 것이었다.
전해지는 바에 따르면 페이스북 광고 배포 네트워크(Facebook Audience Network)에 관한 2017년 7월 사내 자료에는 자사와, 자사가 구매하고 싶은 임프레션 사이에는 구글이 가로막고 있다고 적혀 있었다고 한다.
6개월에 걸친 양사간 협상을 총괄하는 위치에 있었던 보랜드는 판사에게 자사와 광고주 사이에 레이어가 있다는 걸 알게 된 것은 우려 사항이었다며 구글 애드 익스체인지는 구글에 이른바 라스트 룩이라고 불리는 특권을 부여했고 구글은 광고 공간이 경매에 부쳐진 뒤 이를 구매할지 말지를 판단할 수 있었다고 증언했다.
그는 이 방식을 구글이 나무 상자에서 좋은 사과 30개를 골라내고 흠집이 있거나 더러운 사과만 남기는 것에 비유하며 후에는 팔리지 않은 것만 남는다고 말했다.
이런 상황에 굴복한 페이스북이 구글과 체결한 계약은 양사 최고 수준에서 승인되어 페이스북 마크 저커버그 CEO와 구글 순다르 피차이 CEO가 직접 서명했다.
법정에 제출된 문서에는 구글이 라스트 룩 우위성을 제거하기 위해 페이스북에게 워킹 미디어 코스트, 다시 말해 광고를 배포할 때의 예산 15%를 지불하도록 요구했다고 기록되어 있었다고 한다.
2020년 광고 기술 시장 독점으로 구글을 제소한 미국 주 법무장관 그룹은 온라인 광고 시장 1위와 2위 기업간 담합이 독점금지법에 위반된다고 주장했지만 뉴욕 법원은 양사가 합의에 이른 경위에 의문스러운 점이나 의심스러운 점은 전혀 없다며 신청을 기각했다. 또 이 거래 조사를 실시한 유럽 독점금지법 당국도 아무런 조치를 취하지 않고 2022년 3월에 조사를 종료했다.
그리고 이번에 다시 광고 기술 시장 독점으로 구글을 고소한 미국 법무부는 제다이 블루 계약을 반경쟁적 계약이라고 주장하는 대신 오히려 메타와 같은 대기업조차도 구글 독점에 대항할 수 없었다는 점을 강조하는 방침으로 전환했다는 지적이다.
제다이 블루 계약을 주도한 보랜드는 2020년 페이스북을 퇴사했지만, 당시 페이스북 온라인 디스플레이 광고 부진에 대해 사내에서 우려를 표명했다고 한다. 이후 2021년 사명을 메타로 변경한 동사는 웹상에서의 디스플레이 광고 구매를 중단하고 모바일 광고에 중점을 옮겼다. 관련 내용은 이곳에서 확인할 수 있다.