넷플릭스가 월정액 요금을 인상하거나 아마존 프라임 비디오에 가입해도 시청 시 광고를 도입해 소송으로 번지거나 넷플릭스와 디즈니+가 계정 공유를 엄격히 단속하는 등 유료 스트리밍 서비스는 더 이상 저렴한 가격으로 부담 없이 즐길 수 있는 시대가 아니게 됐다. 어째서 어떤 서비스도 요금 인상이 멈추지 않을까.
구독 서비스 현황을 생각하려면 콘텐츠를 제공하는 쪽 관점에 서봐야 한다고 말한다. 예를 들어 넷플릭스는 서비스 초기부터 유료 가입자 확보라는 한 가지 방식으로만 수익을 올렸기 때문에 매출을 높이려면 가입자를 늘리거나 가격을 올리는 2가지 방법밖에 없다. 실제로 넷플릭스 창업자는 2021년 한 인터뷰에서 회사 부채가 불어나기 전에 가입자를 끌어 모아 가격을 인상할 수 있을 것이라고 내기를 했다고 밝혔다.
그 결과 넷플릭스는 대량 시청자를 확보하면서도 2016년부터 2020년까지 4년간 가격을 5배 가까이 인상했다. 넷플릭스는 매년 성장을 지속했지만 2020년 전후로 성장세가 이전보다 완만해졌다. 2022년에는 서비스 개시 이래 처음으로 가입자 수가 감소했다. 첫 3개월에는 20만 명 감소했지만 그 다음 3개월에는 100만 명 가까이 더 줄었다. 인구에는 한계가 있어 구독 가입자에게도 어쩔 수 없이 상한선이 생긴다고 지적한다.
하지만 넷플릭스는 아직 잠재적 가입자가 많이 있다고 인식하고 있었다. 넷플릭스에는 계정을 공유하는 무임승차자가 많아서 2023년 5월경부터 타인과 비밀번호를 공유하지 말라는 계정 공유 단속 메일을 보내기 시작했고 불법 시청자에게 요금을 내게 하는 기능을 적용하고 있다. 넷플릭스는 서비스 초기에는 계정 공유를 인식하고 있었지만 서비스를 더 많은 이들에게 알릴 수 있다며 우려하지 않았다가 사용자 수 증가가 정체되자 무임승차자를 정식 사용자로 전환하는 게 유일한 해결책이라고 방침을 전환한 것으로 보인다. 그 결과 무임승차 금지로 예상 이상 사용자 수 증가가 있었다고 보고됐다.
한편 훌루는 넷플릭스와 다른 형식으로 서비스를 전개했다. 훌루에서는 광고 없는 것과 광고 있는 것 2단계 서비스를 제공했는데 가격이 더 낮은 광고 플랜이 수익성이 더 높았다고 한다. 따라서 2019년경에는 성공을 바탕으로 훌루가 광고 있는 플랜 가격을 2달러 내렸다. 광고 수익은 훌루가 효과적으로 성공한 부분이며 광고는 계속해서 비디오 비즈니스 성공 열쇠라고 할 수 있다.
훌루 성공 덕분에 많은 스트리밍 서비스가 비교적 저렴한 광고 있는 플랜을 도입했다. 사용자가 저렴한 플랜을 선호해 가입자 증가와 광고 수익을 가져왔기 때문에 광고 플랜이 대부분 서비스에서 수익 증가로 이어졌다.
하지만 여전히 이익을 내지 못하는 서비스가 많다. 원인에 대해 넷플릭스가 15년간 거둔 성공을 3~5년 정도에 압축하려 하고 있기 때문이라는 지적이다.
서비스 개시를 위한 부채, 개시 후 수익 손실이나 가입자 감소 등과 단기간에 맞서야 하는 기업은 이익을 올리거나 유지하기 위해 요금을 올릴 수밖에 없다. 그 결과 대다수 스트리밍 서비스가 요금 인상과 광고 추가를 병행하고 있다.
처너(Churner) 그러니까 이동 가입자 존재도 있다. 스트리밍 서비스가 다양해져 특정 서비스에서만 볼 수 있는 콘텐츠도 많지만 여러 가지 요금 인상된 서비스에 계속 가입하는 건 큰 부담이 된다. 따라서 한 달만 넷플릭스에 가입해서 바로 해지하고 다음 달에는 다른 서비스에 가입하는 식으로 계속 서비스를 옮겨 다니며 그때그때 콘텐츠를 즐기는 사용자가 늘어나고 있다. 구독은 여러 채널을 동시에 구매하는 케이블TV와 달리 지불할 걸 선택할 수 있는 기능이 있어 자신에게 맞는 현명한 이용 방식이 가능하다.