e마케터 조사에 따르면 2022년 디지털 디스플레이 광고 중 90% 이상이 프로그래매틱 광고(programmatic advertising)라고 한다. 프로그래매틱 광고는 사용자 반응이나 매출 목표 등을 보면서 개선, 운용을 계속해나가는 광고로 매수형 광고로는 실현할 수 없는 효과를 얻을 수 있다.
프로그래매틱 광고는 실시간으로 경매를 하고 광고를 매매하는 형식으로 사이트나 서비스 방문자가 페이지를 로딩하면 광고가 구매된다. 처음으로 프레임을 구입하는 TV CM 등 광고료 등을 지출해 홍보하는 광고와는 달리 프로그래매틱 광고는 언제라도 예산이나 광고 내용, 게재료나 게재처 타깃팅 등을 조정할 수 있다.
프로그래매틱 광고는 간단하게 말하자면 디지털 광고 공간 자동 매매라고 할 수 있다. 알고리즘과 AI를 이용해 자동화된 디지털 형식 광고 이용인 것.
프로그래매틱 광고가 게재될 때 사용자가 사이트를 클릭하면 광고 공간을 경매에 추가해 광고 매매 플랫폼에 알리고 광고주 입찰가와 적절한 타깃 시청자 등 다양한 요인을 고려해 판별하며 낙찰자 광고가 사이트에 게재되는 3단계가 이뤄진다. 이 3단계는 모두 AI와 알고리즘에 의해 처리되며 이런 시간은 100분의 1초 정도다.
웹사이트와 달리 거리 비전 같은 야외 광고에서 프로그래매틱 광고를 사용하면 특정 타깃을 향해 광고를 게재할 수는 없지만 대신 스프 회사 광고가 온도에 따라 표시되는 등 조건이 설정될 수 있다.
프로그래매틱 광고를 구입하는 방법은 프로세스 전체 속도가 빠른 실시간 입찰 RTB라고 불리는 방법이 압도적 다수지만 다른 방법도 있다. 프로그래매틱 다이렉트는 특정 사이트 또는 사이트 운영자로부터 보장된 노출수를 구매한다. RTB와 달리 광고 게재 횟수가 확보되는 반면 시청자 타깃팅과 관련해 좋지 않다. 대부분의 경우 프로그래매틱 다이렉트에선 경매가 아닌 고정 가격 계약이 이뤄진다.
그 밖에 프라이빗 마켓 플레이스라고 불리는 초대제 마켓도 있다. 게시자가 특정 광고주에게 입찰하도록 초대할 수 있어 광고주는 애드-익스체인지를 사용할 필요가 없으며 게시자와 직접 상호 작용할 수 있다. 비슷한 형태로 퍼블리셔가 준비한 프리미엄 프레임을 엄선한 광고주에게 판매하는 우선 거래라는 것도 있다. 우선 거래는 정해진 가격 이상 실시간 입찰로 가격이 결정된다.
데이터 수집과 시각화에 특화된 독일 온라인 플랫폼인 스태티스타에 따르면 2021년 미국에서 구입된 것만으로도 프로그래매틱 광고에 1,670억 달러가 지출됐다고 한다. 또 런던에 본사를 둔 시장조사기업 테크나비오는 프로그래매틱 광고에 대한 글로벌 지출은 2026년까지 3,140억 달러에 달할 것으로 예측하고 있다.
e마케터는 2022년 프로그래매틱 광고가 미국에선 디지털 디스플레이 광고 90.2%를 차지한다고 추산하고 있다. 인사이더 인텔리전스는 2023년에는 프로그래매틱 광고 지출이 2020년보다 배 이상이 되어 미국 디지털 광고 지출 전체 91%를 차지할 것으로 예측하고 있다.
기존 미디어에서 인벤토리를 구매하는 방식은 제안 요청에서 협상, 주문 후 광고를 수동으로 삽입하는 등 모든 작업을 필요로 하는 노동과 시간에 걸리는 절차가 필요하다. 반면 프로그래매틱 광고는 대부분 프로세스가 자동화되어 상당히 효율적이다.
다른 장점으로는 광고주와 게시자 모두에게 고객 규모가 올라간다는 점과 자세한 보고서, 애널리틱스를 통해 캠페인을 최적화하기 위한 통찰력을 얻기 쉽다. 효율화에 의해 수익성이나 광고 효과 상승을 전망할 수 있는 점을 들 수 있다. 또 광고 구매와 판매가 단순한 프로세스가 되어 단순히 사용하기 쉬워진다는 것도 큰 장점이다.
프로그래매틱 광고는 1,000회 노출당 비용을 표시하는 CPM(Cost per mile)이라는 수치에 따라 결정된다. 광고를 보고 싶은 장르, 타깃 기기, 광고 형식, 페이지 게제 위치 등 타깃이 구체적이면 비용이 많이 든다. 평균 추세로 프로그래매틱 광고 CPM은 소셜미디어 광고보다 저렴해지는 경향이 있으며 오프라인 광고보다 훨씬 더 나은 가치를 제공한다.
다음은 소매 미디어 네트워크. 소매 미디어 네트워크는 특정 소매업체가 소유한 네트워크로 브랜드가 웹사이트, 앱, 매장 내를 포함한 디지털 프로그래매틱 광고 인벤토리를 구매할 수 있는 네트워크다. 소매업체는 미디어와 제휴해 자세한 쇼핑객 데이터를 사용해 브랜드 리치를 확대할 수 있는 것 외에 광고 매출 마진이 70%에서 90% 정도로 상당히 높기 때문에 컨설팅 기업 포레스터에 따르면 소매업체 4분의 1이 소매 미디어 네트워크에서 1억 달러 이상 수익을 올리고 있다고 한다. 미디어레이더에 따르면 2021년 5월부터 2022년 1월까지 8개월간 2만 3,500개 이상 기업이 미디어 네트워크 광고를 구매하고 있으며 14%는 매월 지속적으로 광고를 구입했다고 한다.
프로그래매틱 광고에는 많은 장점이 있지만 현실적 문제도 몇 가지 있다. 첫째 프로그래매틱 광고 타깃팅 기반이 되는 대부분 데이터는 타사 쿠키를 통해 수집된다. 하지만 EU는 쿠키에 대한 엄격한 제한이 있거나 애플 기기에선 쿠키 사용을 승인하는 절차가 필수적이거나 쿠기를 계속 사용할 수 있는 상태가 언제까지 지속될지 알 수 없다. 구글이 쿠키 사용 제한을 결정하면 죽음의 전조가 찾아올 수도 있다.
또 온라인 실시간 입찰이라는 특징을 악용하는 경우도 있다. 미국 주사법당국 연합은 구글이 독점금지법을 위반해 메타와 공모하고 있다며 소송을 일으키기도 했다. 그 밖에 구글은 여러 독점금지법 문제에 관해 사법부 수사를 받고 있으며 디지털 광고를 판매하는 측에 의한 악용 위험성이 시사되고 있다.
그 밖에 프로그래매틱 광고 보급을 악용한 사기도 퍼지고 있다. 사기 중에는 자동화나 봇을 이용해 웹트래픽을 부당하게 올리거나 가짜 소스에서 클릭을 유도하는 경우가 늘어나는 등 광고 게시자가 플랫폼 가치를 높이기 위해 봇넷 소유자로부터 1,000클릭마다 5달러를 구입하는 시스템이 있는 등 다양한 문제가 부상하고 있다.
마지막으로 프로그래매틱 광고를 성공시키기 위한 5가지 포인트를 살펴보면 첫째 프로그래매틱 광고는 적절한 시기 적절한 이들에게 메시지를 전달할 수 있도록 설계됐다. 하지만 이 시기와 적절한 타깃은 스스로 결정하고 선택해야 한다. 따라서 성공적인 프로그래매틱 광고 캠페인을 위해선 강력한 시청자 타깃팅이 가장 중요하다.
둘째 프로그래매틱 광고는 광고를 게재할 대상을 명확하게 지정할 수 있다는 장점이 있으므로 광고를 해당 대상을 위해 특별히 디자인해야 한다. 적절한 이미지, 영상과 적절한 메시지를 함께 사용하면 가장 이상적인 결과를 얻을 수 있다.
셋째 주의해야 할 중요한 지표는 클릭당 비용 CPC는 광고 공급 업체를 찾는데 중요한 지표이며 좋은 CTTR을 제공하는 사이트를 선호해 게재 횟수에 대한 클릭률이 너무 낮은 사례를 피할 수 있다. 그 밖에 영상 광고에선 목적이 되는 재생 시간까지 광고가 재생됐을 때 가격인 완료 뷰당 비용 CPCV도 주목할 필요가 있다.
넷째 프로그래매틱 광고는 다양한 기기와 다양한 형식으로 게재되므로 각 플랫폼에서 최대 성능을 발휘할 수 있도록 어떤 캠페인이 어떻게 작동하고 어떤 게 작동하지 않는지 멀티 채널 중 평가하는 구조를 구축하는 게 바람직하다.
마지막으로 게재 빈도 설정. 게재 빈도 설정은 디스플레이 광고와 영상 광고가 동일 사용자에게 게재되는 횟수를 제한하며 설정하면 1일 1회, 일주일에 10회까지 지정할 수 있다. 같은 광고가 여러 차례 게재되면 뛰어난 광고로 더 잘 느껴지며 많은 이들에게 게재되지 않으면 효과가 옅어진다. 사이트를 통해 사용자를 식별하는 방법을 이용하면 어디를 보든 동일 광고가 너무 게재된다. 관련 내용은 이곳에서 확인할 수 있다.