1998년 세르게이 브린과 래리 페이지에 의해 페이지 랭크라는 개념이 발표된 이후 페이지 랭크를 이용한 구글이 탄생했고 웹 활용법이 크게 변화했다. 하지만 시간이 지나면서 광고가 게재되는 게 일반적이 되고 검색 품질이 악화됐다고 지적하는 동시에 새로운 인터넷 검색 시스템에 대해 설명하고 있다.
페이지 랭크는 웹사이트끼리 연결을 분석해 검색 결과에 순위를 붙여 검색 결과를 랭크한 것이다. 이 시스템을 통해 웹사이트 인기도와 중요도를 검색 결과에 반영할 수 있게 되어 많은 주목받는 질 좋은 웹사이트가 검색 순위 상단에 표시되어 검색했을 때 적절한 결과를 제공할 수 있는 획기적인 것이었다.
하지만 몇 년 뒤에는 페이지 랭크 검색 결과에 광고가 우선 게재되어 당초보다 검색 품질이 저하됐다고 한다. 또 우선적으로 게재되는 광고가 웹 주요 비즈니스 모델이 된 결과 광고가 있는 웹사이트는 수익을 얻기 위해 모든 걸 수행했다. 가능한 광고와 제휴가 링크를 페이지에 담기, 45초마다 동영상 광고 게재, 많은 사용자 데이터 수집 등이 그 예다.
실제로 세르게이 브린과 래리 페이지는 1998년 논문 발표 시점에서 검색 결과에 광고를 표시하면 품질이 악화된다고 지적하고 있었다. 당시 상용 검색엔진 구조는 광고를 우선적으로 표시하고 있으며 이들은 반드시 사용자에게 양질의 검색을 제공할 수 없다고 비판하고 있다. 하지만 이 위험을 느끼고 있음에도 불구하고 페이지 랭크를 통합한 구글에서도 검색 결과에 광고가 우선적으로 표시된다.
그 결과 현재는 어떤 검색엔진에서도 광고 수입을 얻는 걸 목적으로 한 대기업 웹사이트가 검색 결과 상위에 표시되고 소규모 사이트나 아마추어 블로그는 상단에 표시되지 않는다. 오늘날 웹의 목적은 얼마나 사용자 목구멍이 광고를 밀어넣을 수 있느냐라는 지적이다. 광고에 지배되고 있다는 것. 또 광고 중심 검색 결과가 표시되면 사용자는 실수나 오해가 없는 정확한 웹사이트를 검색하는데 시간을 낭비할 수 있다.
광고 기반 비즈니스 모델은 디지털 사회에 불건전할 수 있다. 미래 인터넷 검색은 모두가 동일한 검색 엔진을 공유하는 게 아니라 개인 맞춤형 AI를 비롯한 검색 제품을 갖게 될 수 있다. 현재와 같은 광고를 통한 착취적 인터넷이 아니라 다른 잠재력을 발휘할 수 있게 될 수도 있다. 관련 내용은 이곳에서 확인할 수 있다.