스마트폰용 앱에는 앱내 과금 IAP(in-app-purchase)라는 구조가 존재해 사용자가 앱 내에서 추가 콘텐츠나 구독 서비스 등을 구입할 수 있게 됐다. 새롭게 앱 관련 시장 조사 기업인 앱토피아 분석에 따르면 iOS용 앱에선 앱내 과금 평균 가격이 2021∼2022년 1년간 40%나 상승한 것으로 판명됐다.
2021년 7월부터 2022년 7월 중 인앱 과금 평균 가격 추이를 보면 iOS용 앱스토어와 안드로이드용 구글플레이를 보면 구글플레이에선 9% 상승폭을 보인 반면 앱스토어에선 무려 40%나 평균 가격이 상승했다고 한다.
미국에선 소비자 물가 지수가 2021∼2022년에 걸쳐 8.5% 상승했기 때문에 인앱 과금 평균 가격이 상승하고 있는 건 자연스러운 경향이라고 할 수 있다. 하지만 iOS 인앱 과금 평균 가격 상승은 2022년 심각한 인플레이션이 발생하기 전부터 진행되고 있으며 구글플레이와 앱스토어에서 상승폭이 다른 것도 눈에 띈다. 앱토피아는 이런 질문에 대해 인플레이션과는 다른 요인이 있다고 지적한다.
앱토피아가 인앱 과금 평균 가격 상승 원인이 아닐까 지적하는 건 애플이 2021년 도입한 새로운 프라이버시 보호 시책 ATT(App Tracking Transparency)다. ATT는 광고 식별자 IDFA를 이용해 사용자 행동을 추적하기 위해 사용자 허가를 요청했으며 타깃팅 광고 효과가 떨어지고 광고업계 생태계를 뒤집을 것이라고도 했다. ATT 도입은 타깃팅 광고 효과를 약화시키고 신규 고객 획득 비용을 상승시켜 중소기업에 타격을 주고 있다고 보도되는 한편 ATT 제한을 받지 않는 애플 자사 광고 서비스는 급성장하고 있다. 그 결과 국가 규제 당국이 경쟁법 위반 혐의로 ATT 조사를 개시하고 있다는 것이다.
앱토피아는 애플이 타사에 의한 사용자 추적을 어렵게 만들고 ATT 도입으로 신규 사용자 획득 비용이 증가한 결과 개발자가 인앱 과금 인상을 한 게 아닐까 추정하고 있다. 이 가설을 뒷받침하는 것으로 모바일 마케팅 데이터 분석 기업인 애드저스트(Adjust) 데이터를 보면 확실히 iOS 앱 인앱 결제 평균 가격 인상은 설치당 광고 비용 인상과 관련이 있는 것으로 보인다고 한다.
또 게임 스킨 구입 같은 1회 한정 인앱 과금, 월액이나 연액 구독제 등 계속적인 인앱 과금 평균 가격 상승을 보면 일회성 인앱 결제 평균 가격은 36% 상승한 반면 구독 평균 가격 상승은 19% 증가에 그쳤다. 앱토피아는 이에 따라 퍼블리셔는 획득 비용을 줄이기 위해 가치를 제시하고 고객을 더 오랫동안 끌어들이려 한다고 풀이했다.
앱토피아는 이런 가격 인상률이 너무 높다고 생각한다면 절대 수로 보면 이런 가격 인상은 그다지 비싸지 않다는 걸 기억해야 한다고 말한다. 설치수가 1만이 넘는 비게임 앱을 보면 2021년에는 전체 중 70% 가까이가 0.49∼9.99달러이며 50달러 이상 인앱 결제를 한 건 전체 중 6% 미만이다.
구글플레이에선 전체적으로 인앱 과금 가격이 iOS 앱보다 높다. 2021년 시점으로는 0.49∼9.99달러 앱이 50% 미만, 50달러 이상 앱은 20% 이상이다. 또 앱 카테고리별 인애 과금 평균 가격 상승률의 경우 앱스토어에선 내비게이션, 여행, 사진&동영상, 스포츠, 책 등 가격이 올랐고 구글플레이에선 푸드&드링크, 미용, 이벤트, 책&참고서, 생산성 앱 등 가격이 올랐다고 한다. 관련 내용은 이곳에서 확인할 수 있다.