창업 이후 우상향 증가를 유지해온 페이스북 사용자 수가 처음으로 감소로 전환한 것으로 나타났다. 이에 따라 페이스북 모기업인 메타 주가는 일시적으로 20% 이상 하락했다.
메타는 2022년 2월 2일 2021년 10월부터 12월 말까지 4분기와 연중 결산 보고를 발표했다. 회사명을 페이스북에서 바꾼 이후 첫 결산 보고에 따르면 동사 매출은 전년 동기 대비 20% 증가한 336억 7,100만 달러였지만 순이익은 전년 동기 대비 8% 줄어든 102억 8,500만 달러였다.
예측을 크게 밑도는 실적 발표에 따라 메타 시간외 거랭에서 주가는 전일 종가에서 20% 이상 하락했다. 크게 주목받은 건 거의 일관되게 증가하고 있던 페이스북 일일 활성 사용자가 처음으로 감소를 나타냈다는 것. 발표에 따르면 2021년 4분기 DAU는 평균 19억 2,900만 명으로 전년 19억 3,000만 명에서 줄었다. DAU 내역을 보면 아시아와 유럽에선 계속 증가하고 있지만 북미와 기타 지역에선 감소로 전환하고 있어 전 세계 합계에선 감소로 이어지고 있다.
분기 실적이 흔들리지 않았던 이유에 대해 메타는 애플 프라이버시 강화나 거시 경제에 있어서의 과제 등 복합적인 요인에 휩싸인 게 원인이라고 분석하고 있다.
미국 IT 대기업 결산 보고가 나오는 가운데 메타는 사용자 수 감소로 혼자 약세를 보이고 있다. 구글 모기업인 알파벳은 지난 2월 2일 광고 수입 등이 전년보다 크게 약진하는 걸 보여줬고 애플과 마이크로소프트도 시장 예상을 뛰어넘는 이익을 올렸다고 보고했다. 관련 내용은 이곳에서 확인할 수 있다.
한편 메타는 애플이 iOS 14.5 이후 도입한 ATT로 인해 다른 앱이나 웹사이트를 넘어 사용자를 추적하기 어려워지고 2022년에는 100억 달러 규모 역풍을 맞을 것으로 전망했다. 마크 주커버그 CEO는 실적 악화 원인에서 애플 프라이버시 대책을 언급해왔는데 이번 결산 발표에서도 iOS 변경으로 타깃 광고를 게재하는데 사용할 수 있는 개인 데이터가 줄어드는 경향이 있어 광고 인프라를 재구축하고 있다고 밝혔다.
실제로 애플 ATT는 페이스북 비즈니스에 얼마나 악영향을 미치고 있을까. 셰릴 샌드버그 COO에 따르면 인터넷 과고업체 과제 중 하나는 광고 타깃 정확도가 떨어지고 성과를 높이기 위해 비용이 증가했다는 것이다. 다른 하나는 이런 결과 측정이 더 어려워졌다는 것.
데이비드 웨너 CFO는 애플 프라이버시 대책이 다음 분기에는 더 큰 과제가 될 것이라고 말하면서 2022년 자사 비즈니스에 대한 역풍으로 iOS 전체 영향은 100억 달러 규모가 될 것으로 생각한다고 덧붙였다.
이어 그는 애플이 개인정보보호 조치로 구글을 우대하고 있다고 비난했다. ATT가 브라우저에 대해 다른 앱이나 웹에서 사용자를 추적할 때 허가를 요구하는 걸 면제하고 있기 때문에 크롬 등은 개인화 광고 목적으로 사용자 추적에 더 효과적이라는 것. 그는 더구나 애플이구글 광고를 우대한다고 비판했는데 애플은 구글 검색 광고에서 연간 수십억 달러를 계속 받고 있기 때문에 이 정책 불일치를 지속하는 동기가 분명히 존재한다는 것이다.
이 주장이 맞는지 여부는 불분명하지만 구글이 아이폰과 아이패드, 맥 순정 브라우저인 사파리 기본 검색엔진 설정을 위해 연간 10조 원 이상 지불할 가능성이 있다는 분석도 있었다. 아이폰 사용자가 구글 엔진으로 검색할 때마다 구글 광고 수익도 증가하기 때문으로 추측되고 있다.
만일 애플과 구글에 이런 이해 일치가 있다면 반대로 애플과 나누는 이익이 없는 메타가 같은 취급을 받는 건 어렵다고 할 수 있다.