애플이 얼마 전 배포를 시작한 iOS 14.5 이상에선 앱 추적 투명성 ATT(App Tracking Transparency) 그러니까 앱이 다른 웹과 앱을 넘서서 사용자를 추적할 때 사용자에게 명시적 허가를 받아야 하는 구조를 도입했다. 다시 말해 앱이 사용자를 추적하기 전에 프롬프트를 표시하고 사용자 허가를 받는 걸 의무화한 것이다.
이에 대해 미국 아이폰 사용자 중 96%가 추적을 해제했을 가능성을 보여주는 조사 결과가 발표되고 있다. 분석 기업 플러리(Flurry) 최신 데이터는 미국에서 iOS 14.5로 업데이트한 아이폰 사용자 중 겨우 4%만 앱 추적을 허용했다. 이번 조사는 매일 활성 모바일 사용자 250만 명을 대상으로 iOS 14.5 출시 후 데이터를 이용한 것이다. 또 전 세계 사용자를 보면 역시 앱 추적을 활성화는 건 전체 중 12%에 지나지 않았다. 다시 말해 사용자 88%가 추적을 해제한 것이다.
전 세계적으로는 11∼13%, 미국에선 2∼5% 사이인 셈이다. 이런 첫 2주간 추세가 앞으로도 지속된다면 추적 데이터를 근거로 한 타깃 광고 시장에 큰 과제가 될 전망이다. 애플 ATT에 가장 강경하게 반대하는 건 타깃 광고를 주요 수입원으로 하는 페이스북이었다. iOS 14.5 하에서 사용자 동의가 없는 한 IDFA를 취득하지 못한다. 다시 말해 개인을 식별할 수 없게 되어 페이스북 광고 추적기(Audience Network) 동작에 지장을 초래하기 때문이다. 따라서 페이스북은 주요 신문에 애플 비판 광고를 하고 심지어 반독점 소송까지 준비 중이라는 소문이 있었을 정도다.
페이스북은 iOS 버전 페이스북과 인스가트램 앱에서 무료로 사용하고 싶다면 추적을 허용하라고 호소하고 있으며 이 역시 ATT 영향을 우려한 것으로 볼 수 있다. 반면 마찬가지로 타깃 광고를 큰 수입원으로 삼는 구글은 FloC를 추진하고 있다. 하지만 이것도 사실 개인에게 심각한 위협이 될 수 있다는 이유로 비판받고 마이크로소프트가 엣지 브라우저에서 비활성화를 하기도 했다. 앞으로 온라인 광고 업계가 심각한 전환점을 맞이하게 될지도 모른다. 관련 내용은 이곳에서 확인할 수 있다.